Enttäuschte Erwartungen

Die Erwartungshaltung der Bewerber ist in Bezug auf die Candidate Experience hoch. Und es gibt noch reichlich Nachholbedarf. Es fehlt an Transparenz, Wertschätzung und Markenerleben. Doch mithilfe einiger Stellhebel lassen sich die Bewerbererfahrungen schnell verbessern.

Wir alle wissen, dass das persönliche Erleben alle anderen Formen der Kommunikation schlägt. Sie können viel über die Toskana lesen, Bilder von ihr betrachten oder sogar Filme über sie anschauen – all dies ersetzt nicht die vielfältigen Eindrücke und Impressionen, die Sie bei einer Reise durch diese Region Mittelitaliens gewinnen können. So und nicht anders ist dies bei der Candidate Experience: Sie bezieht sich auf das Erleben des Bewerbers während des Bewerbungsprozesses und umfasst die gesamten Erfahrungen, die dieser ab dem auslösenden Moment der Jobsuche bis zum Vertragsabschluss macht. Zu Recht ist dieses Erleben ein Thema im Personalmanagement.

Der Grund ist einfach: Im War for Talents umgarnen Unternehmen mehr denn je die High Potentials. Jedes Unternehmen möchte sich mittels Employer Branding-Maßnahmen im besten Licht darstellen: Sei es auf der Website, in Recruitinganzeigen oder im Rahmen anderer kommunikativer Maßnahmen. So wie man bei einer Reise erwartet, das zu erleben, was Prospekte angepriesen haben, ist es auch bei Bewerbern: Die Candidate Experience sollte den Versprechungen der Marke beziehungsweise der Employer Brand, mit denen Unternehmen potenzielle Mitarbeiter anziehen möchten, gerecht werden.

Dass in diesem Erleben bei weitem nicht alles Gold ist was glänzt, können viele von uns an ihren eigenen, nicht immer berauschenden Bewerbungserfahrungen nachvollziehen: Lange Wartezeiten, intransparente Prozesse und sonderbare Gespräche mit Unternehmensvertretern sind nur einige dieser Stilknospen.

Die Erfahrungen im Bewerbungsprozess bleiben hinter den Erwartungen zurück

Die Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants und die Recruitingplattform softgarden haben den Status quo zur Candidate Experience in Deutschland bei 1.104 Bewerbern erfasst.

Im Hinblick auf die zunehmende Professionalisierung ist die Erwartungshaltung an den Bewerbungsprozess hoch. Zwar planen bereits einige Unternehmen den Prozess und bieten den Bewerbern viele Möglichkeiten, sich vorab in der digitalen Welt zu informieren sowie die Passung der eigenen Person zum Unternehmen zu prüfen. Andere Unternehmen wiederum weisen jedoch einen erheblichen Nachholbedarf auf. So zeigt unsere Studie, dass 57 Prozent der Jobsucher von ihren Erfahrungen mit Unternehmen während des Bewerbungsprozesses nicht überzeugt sind. Bei dem immer härter werdenden Wettbewerb auf den Talentmärkten stellt sich deshalb die Frage: Welches Unternehmen kann sich eine derartig negativ empfundene Candidate Experience noch leisten?

Schlechte Erfahrungen im Bewerberprozess haben negative Folgen

Der Fluch der Multiplikatoren: Insgesamt sprechen 91 Prozent der Bewerber über ihre Erlebnisse während des Bewerbungsprozesses. Ähnlich wie in anderen Bereichen ist damit zu rechnen, dass Negativerlebnisse weitaus häufiger mit Dritten geteilt werden als Positiverlebnisse. Zudem wird man sich den Menschen mitteilen, die ebenfalls auf Bewerbertour sind, also im gleichen Boot sitzen. Der Großteil der weitergetragenen Erlebnisse findet offline statt, dennoch sollte die Mitteilungsbereitschaft über Online-Kanäle nicht unterschätzt werden. Alleine bei kununu finden sich 967.000 Arbeitgeber-Bewertungen zu 220.000 Arbeitgebern (Stand: Oktober 2015). Zwar ist die Einflusswirkung im persönlichen Gespräch stärker, über Online-Portale und -Plattformen werden jedoch mehr Menschen erreicht.

Starke Marken fallen tiefer: Mit einem guten Image gehen hohe Erwartungen an das Unternehmen als Arbeitgeber einher. Werden diese nicht voll und ganz erfüllt, wirkt sich dies negativ auf die Wahrnehmung des Unternehmens als Ganzes aus. Dabei wird deutlich: Je besser das Image des Unternehmens im Vorfeld war, desto eher führte ein negativ empfundener Bewerbungsprozess zu einer Verschlechterung des Images. Starke Marken müssen demnach ihr Markenversprechen gegenüber den Bewerbern genau wie bei ihren Kunden hundertprozentig erfüllen.

Eine schlechte Candidate Experience hat monetäre Folgen: Die Kandidaten, die von der Candidate Experience nicht restlos überzeugt waren, bewerteten die Attraktivität (20 Prozent) und die Nutzungsbereitschaft von Produkten/Dienstleistungen (20 Prozent) deutlich schlechter. Die 15 Prozent der Bewerber, die eine (sehr) positive Candidate Experience erlebten, verbesserten dagegen ihre Einschätzung bezüglich der Nutzungsbereitschaft von Produkten/Dienstleistungen leicht.

Ursachen für optimierbares Bewerbererleben verstehen

In unserer Studie haben wir drei große Optimierungsfelder für Unternehmen identifizieren können:

1. Den Bewerbern fehlt es an Transparenz im Prozess

Von der Prozessqualität sind 52 Prozent der Bewerber nicht überzeugt. Dazu zählen unzureichend relevante Informationen, die schlechte Nachvollziehbarkeit und Organisation des Prozesses sowie die mangelnde Sinnhaftigkeit der angewendeten Verfahren. Wenn sich auf der Facebook-Seite der Lufthansa Bewerber austauschen, wie lange ein Feedback auf sich warten lässt und andere Bewerber trösten, ist dies ein solches Indiz. Hier empfiehlt es sich, den Prozess durch die Brille der Bewerber zu durchlaufen, um Schwachstellen sichtbar zu machen und beheben zu können. Unternehmen können es sich heute nicht mehr erlauben, Bewerber hinzuhalten und im Trüben fischen zu lassen.

2. Die Bewerber fühlen sich nicht wertgeschätzt

Beim emotionalen Erleben des Bewerbungsprozesses zeigt sich der größte Handlungsbedarf. So fühlten sich nur 43 Prozent der Bewerber als Person wertgeschätzt. Das Gefühl, gut aufgehoben zu sein, hatten nur 41 Prozent. Die Frage, ob sich das Unternehmen um die Kandidaten wie um einen Kunden gekümmert habe, verneinten 20 Prozent, bei dem individuellen Eingehen auf den Bewerber waren es 17 Prozent. Da Bewerber für das Unternehmen aber Kunden sind, die es zu überzeugen gilt, sollten sie auch als solche behandelt werden.

3. Die Bewerber erleben die Marke und das Unternehmen nicht

Gerade einmal jedem zweiten Bewerber wurde klar vermittelt, wofür das Unternehmen steht. Nur 38 Prozent der Befragten empfanden ein konsistentes Bewerbungserlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg, 14 Prozent berichteten hingegen von deutlichen Widersprüchen. Bei 12 Prozent stimmte das Erlebte nicht mit den Erwartungen überein. Gerade solche Abweichungen können natürlich zur Enttäuschung der Bewerber führen. Anders ist dies bei Heineken. Die Biermarke geht ganz eigene Wege, um die Markenwerte erlebbar zu machen. Hier spielt man bei der persönlichen Begegnung quasi in Inszenierungen mit dem Bewerber die Markenwerte durch. So wird der Bewerber am Empfang im wahrsten Sinne des Wortes an der Hand genommen und in einen Raum geführt. Dort wird eine Situation simuliert, mit der man prüft, wie „zupackend“ der Kandidat ist. Das YouTube-Video „The Candidate“ zeigt diesen Selektionsprozess und ist ein viraler Hit. Es verdeutlicht, dass nicht nur High Potentials, sondern vor allem Right Potentials gewonnen werden sollten. Denn gerade bei Right Potentials kann man später von einem höheren Commitment mit dem Unternehmen und entsprechend besseren Leistungen ausgehen.

Stellhebel der Candidate Experience systematisch nutzen

Auf Basis der Ergebnisse dieser Studie lassen sich klare Stellhebel aufzeigen:

  1. Schauen Sie durch die Brille des Bewerbers, um das Bewerbungserlebnis zu optimieren. Das Hineinversetzen in die Bewerber und das Eintauchen in deren Bedürfnisse und Wünsche hilft, Optimierungspotenziale aufzudecken und den Bewerbungsprozess kundengerechter zu gestalten.
  2. Setzen Sie nicht auf einzelne Kontaktpunkte, sondern betrachten Sie die Reise des Bewerbers als Ganzes. Hier bedarf es tiefer gehender Einsichten in die Bewerberreise – allerdings fehlt es oft an konkretem Wissen. Dieses ist jedoch notwendig, um einerseits in die relevanten Kontaktpunkte zu investieren und andererseits eine inhaltliche und formale Abstimmung der Kontaktpunkte zu realisieren. Ein positives Beispiel ist IKEA: Das Unternehmen vermittelt über alle Kontaktpunkte im Bewerbungsprozess hinweg ein konsistentes Bild und schafft ein Gesamterlebnis, das positiv auf die Marke einzahlt. Dieses Erlebnis ist zudem konform mit dem, was man als Kunde bereits von IKEA gewöhnt ist.
  3. Rüsten Sie Ihre Mitarbeiter auf, um durch diese zu begeistern. Persönliche Kontaktpunkte wurden generell als wichtig eingeschätzt. Die Bedeutung der Mitarbeiter darf also nicht unterschätzt werden. Diese sollten darin geschult und unterstützt werden, wie sie sich den Kandidaten gegenüber im Sinne der Marke verhalten. Doch genau hier beginnt das Problem: Da 85 Prozent aller Mitarbeiter in Deutschland kein oder nur ein geringes Commitment gegenüber ihrem Unternehmen haben und sich häufig selbst der Markenwerte des Unternehmens nicht bewusst sind, können sie diese auch kaum vermitteln. Genauso wie die Mitarbeiter, die direkt in den Recruiting-Prozess involviert sind, sollten allerdings auch diese Mitarbeiter ihren Arbeitgeber adäquat repräsentieren. Dies setzt ein Brand Engagement-Programm im Unternehmen voraus, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen und die Marke in ihrem Denken, Fühlen und Handeln zu verankern. Unternehmen wie Hilti zeigen, wie es geht. Dort werden die Mitarbeiter regelmäßig in Camps zu den Werten der Marke geschult.
  4. Lernen Sie von den Besten. Sie müssen das Rad nicht neu erfinden. In allen Branchen finden sich Unternehmen, die im Employer Branding die Nase vorne haben und die man sich als Vorbild nehmen kann, ob dies Audi in der Automobilbranche oder IKEA im Handel ist.
  5. Bewerber sind Multiplikatoren, nutzen Sie diese als solche. Das Potenzial der positiven Mund-zu-Mund-Propaganda ist durch nichts zu ersetzen. Dabei ist es unerheblich, ob man sich für einen Bewerber entscheidet oder nicht, sondern wie man mit ihm umgeht, selbst wenn man ihm absagt. Eine wertschätzende Absage mit Hinweisen, wie sich ein Kandidat verbessern kann, ist in der Wüste der Kurzabsagen „Ihr Profil entsprach nicht unseren Stellenanforderungen“ so etwas wie der Einäugige unter den Blinden.
  6. Seien Sie ehrlich zu sich selbst. Versprechen Sie nur, was Sie auch halten können. Es muss schließlich einen Grund geben, warum 80 Prozent der Mitarbeiter, die in einem Unternehmen starten, einen Onboarding-Schock erleben: Denn häufig klafft das, was ihnen versprochen wurde und das, was sie vorfinden, auseinander.

 

Hinweis:

Die Studie zur Candidate Experience kann auf der Website von ESCH. The Brand Consultants angefordert werden.

Gastbeitrag von Franz-Rudolf Esch, Mirjam Stahl, Dominik Faber und Christina Baumgartl
Franz-Rudolf Esch
Autor
Franz-Rudolf Esch
Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung
EBS Business School

Franz-Rudolf Esch ist Professor und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel. Außerdem ist er Gründer von ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis. Seine Co-Autoren sind Mirjam Stahl, Senior-Consultant bei ESCH. The Brand Consultants, Dominik Faber, Geschäftsführer von softgarden, und Christina Baumgartl, wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der EBS Business School.

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