Wie man mit Menschen umgeht

Wer eine Arbeitgebermarke werden will, kann unterschiedliche Wege beschreiten. Doch es gibt fünf Meilensteine, die jedes Unternehmen erreichen sollte. Ein Reiseführer.

„Zum Reisen gehört Geduld, Mut, Humor und dass man sich durch kleine widrige Zufälle nicht niederschlagen lasse.“ Schöner lässt sich der Weg zur Arbeitgebermarke nicht beschreiben, als es der berühmte Adolph Freiherr Knigge hier tut. Denn Employer Branding ist eine Reise mit eigener Dynamik, die gut geplant, behutsam begonnen und konsequent zu Ende geführt werden will. Eine Reise, die Sie nur dann zum Ziel führt, wenn Sie nicht den Weg des geringsten Widerstandes wählen.

Doch keine Angst. Wer sich an den fünf hier beschriebenen Meilensteinen orientiert, der gelangt ans Ziel. Und wird reich belohnt: Bessere Bewerberpassung führt zu niedrigeren Recruiting-Kosten und senkt die Fluktuation. Die Identifikation der Mitarbeiter steigt, und das führt immer zu mehr Leistungsbereitschaft. Sie werden attraktiver für Menschen, die auch wirklich zu Ihnen passen, und stoßen andere ab. Die Spreu trennt sich vom Weizen. Ihre Organisation wird produktiver, und die Menschen, die in ihr arbeiten, tun das motivierter und erfüllter. Mehr Umsatz, weniger Magengeschwüre. Was zu schön klingt, um wahr zu sein, hat nicht nur die Praxis längst gezeigt, auch die Forschung hat es eindrucksvoll belegt.

Der gute Herr Knigge und Employer Branding teilen ein weiteres Schicksal: Beide werden bis heute chronisch missverstanden. Knigges Werk „Über den Umgang mit Menschen“ war eine soziologische Aufklärungsschrift. Heute steht sein Name jedoch irrtümlich für Benimmratgeber. Employer Branding hingegen wird immer wieder mit Arbeitgeberwerbung gleichgesetzt, bisweilen sogar zum „Instrument des Personalmarketings“ degradiert. Dabei unterscheidet es sich davon ebenso fundamental wie Markenbildung von Marketing ganz generell. Es geht um Sinnstiftung für die ganze Organisation. Als Teil der Unternehmensmarkenbildung (Corporate Branding) ist auch Employer Branding in erster Linie ein Prozess der Identitäts-, Kultur- und Organisationsentwicklung. Ergo ein Instrument der strategischen Unternehmensführung. Und nur am Rande Marketing.

Viele Unternehmen, vor allem der Mittelstand und nur wenige Konzerne, haben das verstanden und das Ziel erreicht. Dabei führen viele Wege nach Rom. Idealtypisch ist immer das, was zu Ihnen passt. Allerdings: Fünf Meilensteine sollten alle erreichen, die Arbeitgebermarke werden wollen.

1. Startklar machen: Binden Sie alle ein, die Sie nicht ungestraft weglassen können

Eine gute Vorbereitung ist Gold wert. Machen Sie den Cockpit-Check, bevor Sie losmarschieren. Werfen Sie einen Blick auf die internen Rahmenbedingungen und identifizieren Sie fördernde und hemmende Faktoren für Employer Branding. Bedenken Sie: Employer Branding ist ein Marathon und kein Sprint. Es braucht verlässliche Verbündete und ein Commitment von ganz oben, das nicht im Affekt entstanden, sondern nachhaltig belastbar ist. Die Überzeugungsarbeit gelingt Ihnen am besten mit Zahlen. Zeigen Sie Einspareffekte auf, schlagen Sie Kennzahlen vor, prognostizieren Sie Return-on-Investment. Der Schlüssel für den nachhaltigen Erfolg: Binden Sie alle ein, die Sie nicht ungestraft weglassen können, und klären Sie Rollen und Verantwortlichkeiten.

2. Analysieren: Auf „Trüffelsuche“ gehen

Imagestudien? Arbeitsmarktanalysen? Wettbewerbsbetrachtung? Was im klassischen Marketing gang und gäbe ist, kann im Employer Branding zwar nicht schaden, verliert aber seine Relevanz. Viel wichtiger sind die Sollperspektive des Top-Managements und vor allem die Analyse der eigenen Kultur. Fragen Sie die Mitarbeiter nach ihren Erlebnissen und Erfahrungen. So finden Sie die „Trüffel“, die einen Arbeitgeber jenseits der üblichen Floskeln und erwartbaren Versprechen profilieren und unterscheiden. Strukturierte Fragebögen können das nicht leisten, denn Trüffel sind nicht auf den ersten Blick erkennbar. Es braucht Gespür, um sie zu finden.

3. Positionieren: Anker, Treiber, Differenziator

Keine Arbeitgebermarke ohne klare Positionierung. Sie zu definieren, ist die wichtigste Etappe auf der Reise. Eine gute Arbeitgeberpositionierung, auch „Employer Value Proposition“ (EVP) genannt, erfüllt drei Qualitätskriterien: Sie stärkt die Identifikation der Mitarbeiter (Anker). Sie fördert gewünschte Veränderungen und dient als Prüfstein für die eigene Belegschaft (Treiber). Und sie macht klar, was Sie als Arbeitgeber besonders macht und unterscheidet (Differenziator). Gerade Letzteres braucht den Mut, sich für Botschaften zu entscheiden, die Ecke und Kante geben und gerade deshalb nicht jedem gefallen. Die Praxis zeigt: Hier liegt der größte Stolperstein auf dem Weg zur Arbeitgebermarke. Gerade die großen Unternehmen werben als Arbeitgeber austauschbar und versprechen altbekannte Selbstverständlichkeiten: Karrierechancen, Work-Life-Balance, persönliche Entwicklung, gutes Klima, attraktive Aufgaben. Passion. Power. Innovation. Change. Wie oft haben Sie das schon gehört? Werden Sie so eine unverwechselbare Arbeitgebermarke? Sicher nicht.

4. Intern verankern: Der Organisation Richtung geben

Verankern Sie Ihre Arbeitgeberpositionierung in der Organisation. Sorgen Sie dafür, dass Mitarbeiter und Führungskräfte Sie nicht nur verstehen, sondern verinnerlichen. Überlegen Sie, wie Sie HR-Instrumente und -Prozesse mit Ihrer Positionierung synchronisieren können. Führungskultur, Karrierekultur, Personalentwicklung, Kompetenz- und Performancemanagement – je intensiver Sie das, was Sie in den Arbeitsmärkten versprechen, auch intern erlebbar machen, desto effizienter wird nicht nur die Personalarbeit, sondern auch die ganze Organisation. So richtet sich Kultur strategisch aus, und die Arbeitgebermarke fördert Change. Investitionen in die Employee Experience, das viel mächtigere Gegenstück zur vielbeschworenen Candidate Experience, zahlen sich auch im Recruiting aus, etwa in Menge und Qualität von Mitarbeiterempfehlungen oder auf kununu.

5. Extern aktivieren: Die Effektivität der Ehrlichkeit

Widerstehen Sie ruhig dem Reflex, jetzt auf „bunte Bilder“ zu setzen. Kreativkonzept, Fotoshooting, Post Production: Sie sind schnell bei 50.000 Euro, bevor Sie etwas in der Hand halten. Nicht immer ist das sinnvoll. In unserer vernetzten Welt ist eine kluge Content- und Channel-Strategie wichtiger als die klassische Kampagne. Auch für Ihre Candidate Experience gilt: „Content is king“. Wenn Sie Ihre Arbeitgebermarke als kulturellen Filter nutzen, ist Employer Branding der Turbo-Booster für mehr Effektivität im Recruiting und auch Sourcing. Das Zauberwort lautet „Cultural Fit“. Wenn eine Stellenanzeige deutlich macht, oder wenn schon ein Sourcer weiß, wer kulturell zu Ihnen passt und wer nicht, spart das dem Unternehmen und dem Kandidaten Zeit und Geld. Die Effektivität der Ehrlichkeit.

Wenn Sie auf Ihrer Employer-Branding-Reise diese Meilensteine beherzigen, werden Sie erfolgreich sein. Ihr wichtigster Reisebegleiter ist ein Grundsatz, mit dem auch Knigge sein Werk betitelt hat: Es kommt auf den „Umgang mit den Menschen“ an.

Gastbeitrag von Wolf Reiner Kriegler
Wolf Reiner Kriegler
Autor
Wolf Reiner Kriegler
Gründer und Geschäftsführer
Deutschen Employer Branding Akademie

Er ist Gründer und Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA). Er gilt als einer der Pioniere des Employer Branding.

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