„Wir kommunizieren mit unseren Mitarbeitern und lassen uns dabei zuschauen“

Der Callcenter-Dienstleister buw geht in seiner Mitarbeiterkommunikation ungewöhnliche Wege und lässt sie komplett über Facebook laufen – für jeden sichtbar. Warum das eine gute Idee ist, erläutert Ben Ellermann, stellvertretender Leiter von buw digital, den wir vergangene Woche auf der Tagung Social Media Management der Deutschen Presseakademie in Berlin getroffen haben.

Herr Ellermann, buw setzt in der Mitarbeiterkommunikation auf Facebook und damit auf Öffentlichkeit. Was steckt dahinter?
Die Idee unserer Facebook-Seite ist, dass wir öffentlich mit unseren Mitarbeitern kommunizieren. Natürlich sprechen wir nur über Dinge, die nicht vertraulich sind und für die Öffentlichkeit zugänglich sein dürfen. Und wir lassen uns dabei von potenziellen Mitarbeitern, vielleicht auch mal von Kunden, beobachten. Im Wesentlichen geht es darum, einen authentischen Einblick in das Unternehmen zu ermöglichen.

Wie kamen Sie auf den Gedanken, dass die ja eigentlich interne Kommunikation für jemanden außerhalb des Unternehmens interessant sein könnte?
Das ist gar nicht so sehr der Treiber gewesen. Die Idee war eher, dass das, was wir mit unseren Mitarbeitern kommunizieren, nichts ist, das wir verstecken müssen. Ein authentischer Einblick ist für einen potenziellen Mitarbeiter immer die beste Art und Weise, sich über ein Unternehmen zu informieren, weil er einfach sehr schön die Menschen hinter einem Unternehmen und wie sie miteinander umgehen zeigt. Es geht uns nicht darum, möglichst öffentlichkeitswirksam mit unseren Mitarbeitern zu kommunizieren. Wir kommunizieren mit unseren Mitarbeitern und lassen uns dabei zuschauen. Für die reine Mitarbeitergewinnung haben wir zusätzlich einen performance-orientierten Bereich, in dem wir gezielt Anzeigen auf Facebook schalten. Das ist aber eher losgelöst von der Mitarbeiterkommunikation zu betrachten.

Nutzen Sie dieses Forum auch zur Unternehmenskommunikation?
Wenn es eine Relevanz für die Mitarbeiter hat, dann ja. Wir würden aber niemals ein Produkt aus dem Leistungsportfolio präsentieren. Was schon passieren kann ist natürlich, dass wir einen Mitarbeiter vorstellen, der entsprechend involviert ist und seine Erfahrungen schildert, was dann über unseren Blog den Weg auf die Facebook-Seite findet.

Welche Vorteile versprechen Sie sich von dieser Art der Kommunikation? Den Personalmarketingcharakter hatten Sie ja schon angesprochen.
Für uns ist es einfach ein sehr schöner Zugang zu den Mitarbeitern, weil sie ja ohnehin auf Facebook aktiv sind. Wir haben in der Kommunikation die große Herausforderung, dass viele unserer Mitarbeiter nicht immer über eine eigene buw-Emailadresse erreichbar sind, da sie zum Beispiel direkt auf den Systemen unserer Kunden arbeiten. Deswegen wird bei uns teilweise noch mit Aushängen kommuniziert. Facebook ist da häufig eine weitaus bessere Variante. Da bekommen wir in der Regel eine sehr hohe Aufmerksamkeit für unsere Themen. Außerdem sind wir damit als Unternehmen mit fast 6.000 Mitarbeitern an 15 Standorten schneller und flexibler.

Wie generieren Sie die Inhalte?
Natürlich wird all das, was über die normale Pressearbeit aufläuft, auf eine Relevanz für die Facebook-Zielgruppe der Mitarbeiter hin überprüft. Beispiele für solche Beiträge sind Standorteröffnungen, der 6.000ste Mitarbeiter oder Neukunden, die wir gewonnen haben und wo wir dann die entsprechenden Projekte vorstellen.
Zusätzlich  entwickeln unsere Community Manager Inhalte, die zu uns passen. Das sind mitunter sehr kreative Posts, die auf eine starke Interaktion und viel Feedback der Mitarbeiter ausgerichtet sind.  Hierfür wird unter den buwlern recherchiert, um spannende Geschichten zu identifizieren. Das ist häufig gar nicht so leicht bei 15 Standorten. Allerdings erhalten wir inzwischen regelmäßig aktiv Hinweise von Kollegen, die Ideen für relevante News auf Facebook haben.

Es gab bei Ihnen die Idee, aus den damals noch 5.000 Mitarbeitern 5.000 Facebook-Fans zu machen. Wie haben Sie es geschafft, Ihre Mitarbeiter für das Mitmachen zu begeistern?
Um zu verdeutlichen, dass die historische Grenze von 5.000 Mitarbeitern erreicht wird, haben wir die Zeitspanne von 5.000 Sekunden als Analogie ausgewählt. An fünf aufeinanderfolgenden Tagen gab es jeweils einen Gewinnspielpost bei dem die Mitarbeiter 5.000 Sekunden Zeit hatten zu reagieren und damit teilzunehmen. Wir haben bei den einzelnen Fragen sehr darauf geachtet, dass sie zum Unternehmen passen. Gewählt wurden Fragen, auf die fast jeder buwler sofort antworten konnte. Durch den geringen Aufwand für die Teilnahme, war die Beteiligung ausgezeichnet und das Feedback positiv.

Wie viele Fans haben Sie jetzt?
6.542.

Facebook hat ja noch immer einen relativ privaten Charakter. Gab es da Schwierigkeiten? Ich kann mir vorstellen, dass es nicht jedem Kollegen recht war, das Unternehmen in das Private zu lassen.
Das hat jeder Mitarbeiter selbst in der Hand. Wir verpflichten natürlich niemanden, uns bei Facebook zu liken, setzen das für nichts voraus und erwarten das auch nicht. Es basiert alles auf Freiwilligkeit und deswegen ist es besonders wichtig, dass wir attraktiven Content anbieten. Wir haben auch schon für Content auf die Mütze bekommen, der nicht stimmig war und daraus gelernt. Das Ziel ist es natürlich, dass unsere Community Manager so relevanten und interessanten Content produzieren, dass die Mitarbeiter gerne Fan unserer Seite sind. Die Tatsache, dass wir über mehr Fans als Mitarbeiter verfügen zeigt unseren Erfolg.

In klassischen Marketingstrategien gedacht ist es für ein Unternehmen ja nicht unbedingt von Vorteil, wenn das Gros der Fans der Unternehmensseite aus der eigenen Firma kommen, weil es wie aufgezwungen wirkt. Spielt das für Sie eine Rolle?
Nein, überhaupt nicht. Wir machen ja nur zu offensichtlich, dass sich die Facebook Seite an Mitarbeiter und Freunde des Unternehmens richtet. Das hat zwar Abstrahleffekte, da beispielsweise auch Kunden mitlesen können. Da wir aber ein reines B2B-Unternehmen sind, haben wir sowieso keine relevante Facebook-Zielgruppe, die wir mit unseren Dienstleistungen über Facebook ansprechen könnten. Mit unseren Auftraggebern bei den Kunden kommunizieren wir eher über Xing oder Twitter.

Wie binden Sie Facebook in ihre Gesamtkommunikation ein?
Ganz zentral in der digitalen Kommunikation ist der buw Blog, weil er als Kanal eine nachhaltige strategische Säule bildet. Das Medium „Blog“ können wir kontrollieren. Wir entscheiden, wie er aussieht, wann er online ist oder vielleicht mal zu Wartungszwecken vom Netz geht. Der Blog ist nicht an irgendwelche Entwicklungen in den sozialen Netzwerken gebunden und fungiert als Medium für längere Inhalte. Die Inhalte werden dann in die unterschiedlichen Netzwerke als Teaser ausgesteuert. So landet nahezu jeder Blogpost bei Facebook, der eine Relevanz für unsere Mitarbeiter hat: Von der Information zum Tag der offenen Tür, über Termine zur Ferienbetreuung der Kinder unserer Mitarbeiter, bis hin zum sozialen Engagement. Die professionelle Businesskommunikation findet wie gesagt eher über Twitter und Xing statt. Bei Xing kommt noch Kununu hinzu, das für uns schon seit einigen Jahren eine wichtige Rolle spielt. Wir haben dort sehr viele Bewertungen und versuchen auch, auf alle einzugehen, soweit es eben möglich ist. Die Erkenntnisse, die wir dort erhalten, kanalisieren wir für unserer Kollegen aus der HR. Darüber hinaus spielt Youtube natürlich noch eine wichtige Rolle für die Bewegtbildinhalte von buw.

Zu Arbeitgeberbewertungsplattformen gibt es ja durchaus geteilte Meinungen, wie wichtig dieser Kanal für Unternehmen tatsächlich ist. Wie sehen Sie das?
Er ist enorm wichtig und darf nicht vernachlässigt werden. Ich spreche da als jemand, der aus dem digitalen Kundenservice kommt, und sage, dass es egal ist, ob ich Kunde oder Mitarbeiter bin. Wenn ich mich über einen Touchpoint an ein Unternehmen wende und keine Antwort erhalte, dann ist das für mich ein Schlag ins Gesicht. Natürlich kann eine Antwort im öffentlichen nicht so detailliert ausfallen, wie sich das ein Mitarbeiter, der kommentiert hat, vielleicht wünscht. Trotzdem erwartet der Mitarbeiter auf seine Frage eine Antwort und die versuchen wir immer zu geben. Löschen oder die Ableitung von rechtlichen Schritten erwägen wir immer nur im absoluten Notfall, wenn es gar nicht mehr anders geht. Ich kann an einer Hand abzählen, wie häufig es dazu in den letzten Jahren gekommen ist; und wir haben viele Bewertungen.

von Sven Pauleweit
Ben Ellermann
Ben Ellermann
Stellvertretender Leiter
buw digital

Ben Ellermann ist seit 2012 in der buw Unternehmensgruppe und derzeit als stellvertretender Leiter der Unternehmenstochter buw digital tätig. Außerdem ist er Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands Community Management. Buw kommuniziert mit seinen Mitarbeitern in aller Öffentlichkeit via Facebook und betreibt einen Blog.

Kommentare

Die Idee von Herr Ellermann

Die Idee von Herr Ellermann ist originell. Ich denke jedoch, dass sie bevorzugt die "facebook"Generation anspricht und natürlich werden die Nachrichten inhaltlich gefiltert. Was evtl. auch sinnvoll ist.
Gut finde ich, dass Mitarbeiter von verschiedenen ortsfernen Standorten der buw sich vernetzen können und so auch u.a. innovative Ideen generieren können. Allerdings kostet das psoten auf facebook auch "Arbeits"zeit. Also pro und contra.

Ich finde die Idee

Ich finde die Idee grundsätzlich spannend und wie bereits gesagt auch ein Stück weit originell. Diese Idee dies auf FB umzusetzen ist aber sehr stark vom Unternehmen abhängig. Vielen Unternehmen bzw. deren Mitarbeiter verlagern ja ihre interne Kommunikation im Team beispielsweise u.U. auch ohne Wissen des Unternehmens auf FB. Also Wege werden die Mitarbeiter immer finden. Eine interne Lösung innerhalb der Firewall wird hier aber bevorzugt. Die Funktionen welche FB bietet, bieten Intranet-Lösungen ja auch mittlerweile alle. Natürlich hat man als Unternehmen nichts was man jetzt per se vor dem Kunden verstecken muss. Ich bezweifle bloß, dass dies dazu führt das Unternehmen öffentlich auf FB sich mit dem Mitarbeitern austauschen (müssen). Vernetzung bringt intern oft mehr.

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