„Wir müssen uns dort aufhalten, wo die Zielgruppe ist“

„Azubi-Speerspitzen-Kampagne“ – so lautet der Name der Initiative, mit der der Versandhändler Otto aktuell für sich als Arbeitgeber und Ausbildungsbetrieb wirbt. Nicole Heinrich, die Leiterin Ausbildung und Personalmarketing, erklärt im Interview, welche Maßnahmen Teil der Kampagne sind und durch welche Kanäle man den Kontakt zu den Jugendlichen sucht. Das Konzept der Azubi-Speerspitzen-Kampagne stellt Heinrich auch auf der Zukunft Personal vor, die im September in Köln stattfindet.     

Frau Heinrich, bewerben sich die Schulabgänger noch bei Ihnen oder bewerben Sie sich bei den potenziellen Auszubildenden?
Arbeitgeber haben es heute schwerer, die richtigen Mitarbeiter zu gewinnen. Insbesondere die Kandidaten für die IT- und E-Commerce-Ausbildung sind eine sehr begehrte Zielgruppe. Es ist nicht mehr so, dass wir eine Stellenanzeige schalten und abwarten, bis sich die richtigen Kandidaten bewerben. Wir müssen uns dort aufhalten, wo die Zielgruppe anzutreffen ist. Die Social Media-Kanäle haben eine große Bedeutung bei der Ansprache der jüngeren Zielgruppe. Zum Start unserer neuen Auszubildenden und dem Beginn der Bewerbungsphase haben wir die Kommunikation im Rahmen unserer Azubi-Speerspitzen-Kampagne auf all unseren eigenen Kanälen verstärkt. Darüber hinaus sprechen wir Schüler auch über unseren Azubiblog an. Im Otto-Azubiblog bekommen interessierte Bewerber Einblicke in die verschiedenen Ausbildungsberufe und erhalten Hintergrundinformationen und Veranstaltungshinweise.
Ein innovatives Konzept ist AsiN (Auszubildende suchen ihre Nachfolger), welches Schüler und Schülerinnen über die Ausbildungsbereiche bei Otto informiert. In diesem Projekt werben Azubis selbst an Schulen oder auf Messen für Otto als Ausbildungsunternehmen. Hier bieten wir eine starke Präsenz, die es Schülern ermöglicht, mit Otto-Azubis direkt in den Kontakt zu treten und so authentische Informationen zu erhalten. Insofern, ja. Wir bewerben uns bei den potenziellen Azubis.

Manche Ausbildungsbetriebe tun sich schwer damit, Nachwuchs zu finden, so dass sie diesen mit Extras wie beispielsweise iPhones anlocken wollen. Was bieten Sie Ihren Auszubildenden?
Wir schaffen es tatsächlich ohne entsprechende „Lockmittel“. Wir bieten unseren Azubis einfach eine tolle Ausbildung. Attraktive Benefits und Vergünstigungen erhalten sie dann genauso wie jeder andere Otto-Mitarbeiter auch, zum Beispiel Personalrabatt auf viele Produkte der Otto Group Unternehmen. Unser Ausbildungsprogramm beinhaltet zudem viele interessante Trainings und bietet vielfältige Möglichkeiten, sich über die Ausbildung hinaus zu engagieren – zum Beispiel in unserer Juniorenfirma Cooperation 5.

Wie viele Auszubildende in welchen Bereichen sucht OTTO jedes Jahr?
Für jeden Ausbildungsjahrgang sucht Otto ca. 90 Auszubildende für elf verschiedene Berufe. Dazu zählen sowohl die gängigen kaufmännischen Ausbildungsberufe wie Groß- und Außenhandelskaufmann und Bürokaufleute als auch Berufe im technischen Bereich wie Informatik und im gewerblichen Bereich. Zudem bietet Otto vier duale Studiengänge an – unter anderem im zukunftsorientierten Bereich E-Commerce.

Ihre aktuelle Kampagne, die Otto als Arbeitgeber bei den jungen Leuten bekannt machen soll, trägt den Namen „Azubi-Speerspitzen-Kampagne“. Was hat es mit der Speerspitze auf sich?
Speerspitze bedeutet, dass wir –  konzentriert auf einen Zeitraum – crossmedial alle Social Media-Kanäle mit ausgewählten Themen, klarer Botschaft und hoher Transparenz über die DNA der Ausbildung bei Otto bespielen. Als Arbeitgeber müssen wir verstehen, wie diese Zielgruppe tickt, unter welchen Einflüssen sie steht, wo wir sie erreichen und auf uns aufmerksam machen können. Diese junge Generation verarbeitet ihre Informationen selektiv, ist hochgradig vernetzt und in den sozialen Netzwerken mit sehr großer Aktivität unterwegs. So  haben wir im vergangenen Jahr mit dem Speerspitzenansatz „Catch me, if you can!“ auf diese Entwicklungen reagiert und konnten uns auf den relevanten Kanälen als frischer, innovativer Arbeitgeber positionieren.

Was sind Kernpunkte des Konzepts, wie wollen Sie an die Jugendlichen herantreten?
Otto setzt auf eine Kampagne aus regelmäßigen Online-Posts mit einem realitätsnahen Einblick in den Arbeitsalltag, Blog-Beiträgen von Azubis, Hinweisen auf und Berichten von Veranstaltungen, Darstellung der Unternehmensbereiche sowie Event- und Trainingsformate auf der Unternehmens-Karrieresite. Zudem gibt es den Film “Ein Tag mit Tjorven“, der die Ausbildung bei Otto erläutert und den typischen Arbeitsalltag eines Azubis zeigt.

Und wie kommt die Kampagne an?
Wir haben mit dieser Kampagne bisher sehr gute Erfahrungen gemacht. Die Zahl der Bewerbungen und die Qualität der Bewerber in den Medien- und IT-Berufen sind durch unseren Speerspitzenansatz gestiegen, sodass wir unsere Vakanzen frühzeitig besetzen können. Gleichzeitig haben wir mithilfe der Kampagne die Bindung zu unserer Zielgruppe erhöhen können: Die „Visits“ auf unserer Karriere-Seite auf Facebook haben sich verdreifacht, zudem sind die „Like’s“ auf unserer Facebook-Seite gestiegen. Die Speerspitzen-Kampagnen, die wir in dieser Form bereits 2012 gemacht haben, war in allen Facetten sehr erfolgreich, das merken wir vor allem an dem Jahrgang 2013, der jetzt angefangen hat: äußerst lebendig und aktiv.

von Kathrin Justen
Nicole Heinrich
Leiterin Ausbildung und Personalmarketing
OTTO

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