„Unsere Mitarbeitenden sind unser wichtigstes Gut.“ „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt.“ Das sind Sätze, die seit Jahren zum Standard unternehmerischer Selbstdarstellung gehören – wohlklingend, aber mitunter ohne spürbare Konsequenz im Arbeitsalltag. Inzwischen mischt sich eine weitere Floskel in dieses Repertoire: Der Großteil der Unternehmen behauptet von sich, nachhaltig zu sein. Doch wer mit Nachhaltigkeit wirbt, ohne die dafür nötige Substanz zu liefern, läuft nicht nur Gefahr, unglaubwürdig zu wirken, sondern auch, in den Verdacht des Greenwashings zu geraten.
Greenwashing ohne Vorsatz
„Greenwashing ist der Versuch von Organisationen, durch Kommunikation, Marketing und Einzelmaßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne entsprechende Maßnahmen im operativen Geschäft systematisch verankert zu haben“, steht im Gabler Wirtschaftslexikon. Henrik Zaborowski, Berater und Speaker für Recruiting, Human Resources und Corporate Social Responsibility, zufolge fängt dies bereits bei kleinen, banalen Dingen an – etwa wenn ein Unternehmen bei einem Firmenevent kein einziges veganes Gericht anbietet oder wenn betont wird, dass Geschäftsreisen ausschließlich mit der Bahn erfolgen und für wichtige Business-Termine dann doch Ausnahmen die Regel sind. „Es wird schnell etwas behauptet, was nicht in aller Konsequenz umgesetzt wird“, sagt Zaborowski. Dahinter stecke in der Regel keine böse Absicht. Viele Unternehmen würden sich schlicht zu wenig Gedanken machen, was das Thema Nachhaltigkeit betreffe.
Sarah Rietze, Gründerin des Netzwerkes Kollektiv Regenerative und Mitautorin des Buches Umweltfreundliches Verhalten am Arbeitsplatz: Ökologisch nachhaltige Organisationen gestalten, meint ebenfalls, dass die Organisationen mehrheitlich nicht vorsätzlich handeln. „Den meisten Unternehmen ist ihr tendenzielles Greenwashing im Bereich Employer Branding oftmals nicht bewusst“, sagt sie. Schließlich verhalte es sich nicht so, dass die Firmen auf Aktivitäten hinweisen, denen sie in keiner Weise nachkommen. Vielmehr würden sie niedrigschwellige Maßnahmen, die für Nachhaltigkeit nur kleine Hebel seien, überbetonen. „Das, was diese Firmen zum Zwecke der Nachhaltigkeit tun, steht häufig in keinem Verhältnis zu den Schäden, die sie der Umwelt durch ihre Produktion zufügen“, erläutert Rietze.
Pauschale Aussagen dominieren …
Positiv ist wiederum, dass viele Unternehmen verstanden haben, dass Nachhaltigkeit generell wichtig ist, um Talente anzuziehen. Darauf macht der Co-Geschäftsführer vom Verein KATE Umwelt & Entwicklung, Jan Zöller, aufmerksam. Leider bleibe es bei der Außendarstellung oft aber bei pauschalen Aussagen à la „Nachhaltigkeit spielt bei uns eine große Rolle“ oder „Unser Ziel ist es, CO₂-neutral zu werden“. „Manche Unternehmen nutzen sogar gezielt nachhaltige Stellenbörsen wie etwa nachhaltigejobs.de oder goodjobs.eu, weil sie auf der Suche nach Mitarbeitenden mit Zukunftskompetenzen sind – und auf Nachhaltigkeit bezogene Skills spielen hier eine wesentliche Rolle“, so der Experte für Green HR.
… und haben sich verselbstständigt
Aktuell ist der Trend, auf Nachhaltigkeit zu achten, jedoch stark rückläufig. Schuld sind die derzeitigen Krisen und die Entwicklung des Arbeitsmarktes: vom Arbeitnehmermarkt, wie es ihn in den vergangenen Jahren gab, wieder hin zu einem Arbeitgebermarkt. „Der Trend folgt dem Geld. Die Menschen sind zurzeit froh, wenn sie einen Job haben oder finden, daher messen sie Arbeitgebende nicht mehr so sehr an ihren Nachhaltigkeitsbemühungen, wie sie es noch vor drei Jahren getan haben“, erläutert Henrik Zaborowski. Doch der schwindenden Wertigkeit des Themas zum Trotz, das Label „nachhaltig“ will jetzt kein Betrieb mehr von seiner Homepage oder Firmenbroschüre nehmen.
Die Darstellung als nachhaltiges Unternehmen ist ebenso beliebig geworden wie das Werben mit Bio-Produkten. Erfolgversprechend ist es allerdings nicht, sich oberflächlich mit grünen Federn zu schmücken. Greenwashing hat sowohl einen negativen Effekt auf die Identifikation der Mitarbeitenden im Unternehmen als auch auf deren Engagement für ihren Arbeitgeber, wie Rietze über eine Erhebung zu umweltfreundlichem Verhalten am Arbeitsplatz unter 170 Befragten festgestellt hat; die Daten sind noch unveröffentlicht. Von Bewerbenden, die Wert auf Nachhaltigkeit legen, wird Greenwashing ohnehin schnell durchschaut. Diese Menschen kennen sich in der Regel aus und bohren nach, weiß Rietze: Was macht das Unternehmen konkret? Wie kann ich mich da ökologisch und sozial engagieren? Kann ich mich für Nachhaltigkeitsprojekte freistellen lassen? Und gibt es nachhaltige Benefits? So lauten einige der Fragen, die Interessenten im Recruiting-Prozess stellen.
Verstärkter Druck zur Differenzierung
Die inflationäre Verwendung des Nachhaltigkeitsbegriffs im Employer Branding und Recruiting sowie das Verhalten der an Nachhaltigkeit Interessierten zieht nach Beobachtung von Jan Zöller aber auch eine positive Entwicklung nach sich: Die Unternehmen spüren verstärkt einen Druck, sich hinsichtlich des Themas Nachhaltigkeit wirklich voneinander unterscheiden zu müssen, um Talente anzuziehen. Dies wiederum heißt, dass sie gezwungen sind, nach außen konkreter zu werden. Zöller ist davon überzeugt: „Die Unternehmen kommen nicht umhin, sich stärker darüber klar zu werden, was Nachhaltigkeit für sie bedeutet, um aussagekräftige Konzepte zu entwickeln.“
Das Topmanagement überzeugen
Doch was, wenn noch kein umfassendes Konzept vorliegt, wie es in den meisten Unternehmen aktuell der Fall ist? Sarah Rietze empfiehlt, dies offenzulegen und gleichzeitig zu verdeutlichen, dass man sich auf den Weg machen wolle. Wichtig sei dabei, die Ziele aufzuzeigen, die man verfolge, sowie Menschen an Bord zu holen, die Lust haben, mit anzupacken. Voraussetzung ist aber, sich der Unterstützung des Topmanagements sicher zu sein.
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Laut Henrik Zaborowski liegt genau hier die große Herausforderung. „Selbst in Unternehmen, die Nachhaltigkeitsmanager eingestellt oder gar eine Abteilung für Nachhaltigkeitsmanagement aufgebaut haben, wird das Thema vom Vorstand beziehungsweise von der Geschäftsführung oftmals nicht richtig ernst genommen“, weiß er von Nachhaltigkeitsmanagern und -managerinnen. Die Betroffenen sind entsprechend frustriert, viele werfen spätestens nach zwei Jahren das Handtuch. Dies auch, weil sie nahezu hundertprozentig ausgelastet sind mit Berichtspflichten und anderen bürokratischen Tätigkeiten. Unter diesen Umständen ist es den Nachhaltigkeitsmanagern nicht möglich, Treiber für eine auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Transformation zu sein. „Hier könnte HR definitiv unterstützen“, meint Zaborowski. Die Realität wiederum sei, dass HR in Nachhaltigkeitsprojekten meist nur mitlaufe, ohne Verantwortung zu haben.
Mehr Zusammenarbeit mit dem Nachhaltigkeitsmanagement
Um beim Thema voranzukommen, ist es sinnvoll, dass HRler und Nachhaltigkeitsmanager im Unternehmen eng zusammenarbeiten. Nach Ansicht von Jan Zöller ergeben sich nicht nur Synergien aus dieser Kooperation, gemeinsam sei es auch leichter, das Topmanagement für Umweltleistungen und soziales Engagement zu gewinnen. Nur wenigen Personalverantwortlichen scheint dies jedoch bewusst zu sein: Laut dem Green HRM Report 2025, den Sarah Rietze gemeinsam mit Alina Friedrichs von guud, Prof. Dr. Hannes Zacher von der Universität Leipzig und Martin Stöhr vom Impact Hub Leipzig herausgegeben hat, arbeiten lediglich 16 Prozent zumindest teilweise mit dem Nachhaltigkeitsmanagement zusammen.
Der Report zeigt auf, wie weit Unternehmen heute in der Umsetzung von Green-HRM-Aktivitäten, also Personalpraktiken für ökologische Nachhaltigkeit, sind. 206 Personalexperten wurden hierfür befragt.
Welch großen Anteil Personaler und Personalerinnen an der nachhaltigen Transformation haben, ist Zöller zufolge vielen nicht klar. „HR ist die Stellgröße im Unternehmen, die die Mitarbeitenden im Fokus hat – und diese zu bewegen, spielt bei der Transformation die zentrale Rolle“, erläutert er. So komme es zum einen darauf an, das Werteverständnis der Mitarbeitenden für Nachhaltigkeit zu stärken. Zum anderen müssten verhaltensleitende Maßnahmen entwickelt und Anreize geschaffen werden, die es den Mitarbeitenden erleichtern, sich in Zukunft nachhaltig(er) zu verhalten.
Mitarbeitende für Nachhaltigkeit sensibilisieren
Laut Henrik Zaborowski ist es insbesondere wichtig, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für die kleinen Dinge zu sensibilisieren und ihnen bewusst zu machen, dass jeder Einzelne etwas beitragen kann – etwa indem er oder sie mit dem Fahrrad oder einer Fahrgemeinschaft zur Arbeit kommt, ein Fair-Kaffee-Projekt unterstützt oder an einer Baumpflanzaktion teilnimmt. „Wenn die Mitarbeitenden erkennen, wo in ihrem Job etwas umweltfreundlicher gestaltet werden kann, ist das der eigentliche Anfang auf dem Weg zu einer nachhaltig agierenden Organisation“, so Zaborowski.
Wie Sarah Rietze erläutert, sind in jeder Abteilung – vom Einkauf bis hin zum Marketing – nachhaltige Maßnahmen möglich. So könne etwa nicht nur beim Einkauf auf umweltfreundliche Produkte und in der Logistik auf schlanke Lieferketten geachtet, sondern auch die Homepage möglichst CO₂-arm gestaltet werden. „Es braucht jedoch entsprechende Expertise in jedem Bereich“, so Rietze.
„Das Personalmanagement kann dies fördern, indem es Qualifizierungsprogramme anbietet.“ Sinnvoll sei zudem, Nachhaltigkeitsziele in Zielvereinbarungen zu integrieren. Hier sind insbesondere die Führungskräfte gefragt, die auch sonst eine Schlüsselrolle spielen. „Die Führungskräfte sollten Vorbild sein und die Mitarbeitenden inspirieren, sich umweltbewusst zu verhalten“, bringt es Jan Zöller auf den Punkt. Er empfiehlt, dass HR auch hier mit passenden Schulungen nachhilft. Der Experte für Green HR macht zudem darauf aufmerksam, dass HR insbesondere auch die Jobbeschreibungen überarbeiten sollte. „Alle Berufszweige verändern sich gerade im Sinne der Nachhaltigkeit“, begründet er. Wie Zöller beobachtet, vergessen die meisten HRler jedoch dabei, dass sie auch ihre eigene Rolle neu definieren müssen. So läuft das Personalmanagement – wieder mal – Gefahr, den Anschluss zu verlieren.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Fake. Das Heft können Sie hier bestellen.
