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Unternehmen setzen zunehmend auf Social Collaboration. Doch bei der vernetzten Zusammenarbeit gibt es eine ganze Menge zu beachten. Ein Gespräch mit der Kommunikationswissenschaftlerin Verena Wölkhammer über die allgemeine Verunsicherung der Unternehmen, realistische Einschätzungen und über die Frage, ob wir in Zukunft nur noch digital kommunizieren.
Frau Wölkhammer, alle Welt scheint momentan von Social Collaboration, also vernetzter Zusammenarbeit, zu sprechen. Was genau ist damit eigentlich gemeint?
Ich spreche von Social Media als Instrument der internen Kommunikation, wenn es um Austausch und Dialog der Mitarbeiter im Intranet geht, und von Social Collaboration, wenn das Intranet als Plattform der gemeinsamen Arbeit dient.
Lässt sich das so leicht trennen?
Beide Aspekte verschmelzen immer mehr miteinander. Wir befinden uns in der Entwicklung vom Social Intranet hin zum digitalen Arbeitsplatz.
Wie gehen Unternehmen mit dem Thema Social Collaboration um?
Momentan herrscht eine grundsätzliche Unsicherheit. Eine Angst, den Anschluss bei der digitalen Kommunikation zu verlieren. Aber wer jetzt nicht mit Umsicht reagiert, erlebt eine große Enttäuschung. Die realistische Einschätzung der Unternehmen über ihren tatsächlichen Bedarf und Reifegrad muss bestimmen, welche digitale Kommunikations- und Kollabora-
tionslösung Einzug hält.
Wie lässt sich eine realistische Einschätzung gewinnen?
Unternehmen müssen sich zunächst fragen, welchen Zweck sie im Arbeitsalltag der Mitarbeiter verfolgen: Ist es wichtig, dass Mitarbeiter einfach und schnell auf relevante Informationen zugreifen können? Soll die verschachtelte Dateiverwaltung auf einem Laufwerk abgelöst werden von einem System, das einfacher zu durchsuchen ist? Sollen Mitarbeiter zunehmend in den Dialog gehen, Silos aufgebrochen und informelles Wissen ausgetauscht werden? Dann wäre der Einsatz sozialer Kollaborationslösungen, unter Berücksichtigung der kulturellen Gegebenheiten im Unternehmen, ein realistisches Ansinnen.
Wie sollten Unternehmen denn beim Einsatz sozialer Kollaborationslö-
sungen vorgehen?
Sie sollten analytisch und rational planen. Und dabei unbedingt die gegenwärtige Kommunikationskultur und Wahrnehmungssituation bei den unterschiedlichen internen Bezugsgruppen beachten. In einer Kulturanalyse muss danach gefragt werden, wie dialogisch, offen und vielfältig die Kultur ist und wie ausgeprägt Mitarbeiterbeteiligung, abteilungsübergreifender Austausch und Meinungsvielfalt sind. Möglicherweise stellt sich dabei heraus, dass sich Mitarbeiter bereits an der technischen Infrastruktur vorbei organisiert haben.
Das klingt nach einer Menge Arbeit für die Personalabteilungen.
Bei der Einführung von sozialen Kommunikations- und Kollaborationslösungen muss es einen Brückenschlag geben zwischen HR, Unternehmenskommunikation und Geschäftsführung. Bei der Einführung findet eben doch viel in der analogen Welt statt.
Welche Wechselwirkungen gibt es zwischen Social Collaboration und Unternehmenskultur?
Es ist von der Unternehmenskultur abhängig, wie stark Social Media genutzt wird. Es geht aktuell um zweierlei Aspekte: die Digitalisierung in der internen Kommunikation und Zusammenarbeit einerseits – und die Kommunikation der damit einhergehenden Veränderungen andererseits. Auch ein konservatives Unternehmen mit klassischer Hierarchie kann mit Social Collaboration arbeiten. Es sollte nur behutsamer vorgehen. Wir können keine Unternehmenskultur verordnen und sagen: Ab heute sind wir alle „social“. Veränderungen sind Lernprozesse, die gestaltet und bewusst begleitet werden müssen.
Können hierarchisch organisierte Unternehmen überhaupt mit der demokratiefördernden Kommunikation durch soziale Kollaborationslösungen umgehen?
Natürlich ist eine Command-and-Control-Kultur noch relativ weit weg von Agilität und Partizipation. Unternehmen müssen sich auf die Etablierung einer Netzwerkkultur einlassen und den Erlebnisraum herstellen für nichthierarchische Kommunikationsformen. Ein Netzwerk ist schließlich immer fach- und hierarchieübergreifend. Dabei kann eine unglaubliche Dynamik entstehen. Die Einführung und Umsetzung brauchen ein neues Denken und ein neues Selbstverständnis. Das muss eingeübt werden.
Also müssen solche klassisch geführten Unternehmen vorher Trockenübungen machen?
Das, was ich digital schaffen will, muss auch in der analogen Welt stattfinden. Wenn in der analogen Welt das Miteinander nicht durch Feedbackkultur und Transparenz geprägt ist, dann ist es fast unmöglich, diese Offenheit auf der digitalen Ebene herzustellen. Eine vorherrschende Vertrauenskultur beflügelt interne soziale Medien. Und umgekehrt ist eine Misstrauenskultur ein schwerwiegendes Hindernis.
Muss die Führungsebene lernen loszulassen?
Um agil zu sein, müssen Entscheidungen verstärkt auch bei den Mitarbeitern liegen. Nur eine Führungskraft, die sich auch als Impulsgeber und Moderator sieht, ist förderlich für die Einführung von Social Tools. Zudem muss der Chef Sinnstifter in der digitalen Transformation sein und das Thema auf seine Agenda nehmen.
Könnte die vernetzte Zusammenarbeit zu demokratisch organisierten Unternehmen führen?
Ein interaktives Intranet allein kann nicht dazu beitragen, dass eine Organisation sich demokratisiert. Aber es kann ein Anstoß für einen derartigen Wandel sein. Auch hier kommt es auf den Ausgangspunkt der Unternehmenskultur an. Kulturen wachsen über viele Jahre und ein Wandel braucht Zeit und kann nur durch das Anregen eines Dialogs funktionieren. Vernetzung erhöht aber die Chance, denn beim Austausch im Netzwerk sind erst einmal alle gleich.
Allerdings ticken nicht alle gleich. Steigt die Gefahr, dass wir einander missverstehen, mit dem Einsatz digitaler Kommunikationsmittel?
Darin sehe ich keine primäre Gefahr. Kommunikation ist grundsätzlich geprägt von Missverständnissen.
Raum für Ironie bieten bestimmte Kommunikationsinstrumente wie Twitter nicht, andernfalls hätte es einige Shitstorms nie gegeben.
Man muss unterscheiden zwischen Instrumenten, die sich gut zum Informieren eignen, und solchen, die für den dialogischen Austausch sinnvoll sind. Messenger-Formate sind für kurze Informationen und schnellen Austausch gedacht. Verkürzende Formate sind für den Einsatz von Ironie einfach nicht passend.
Die Kommunikation wird immer verkürzter und damit schneller. Wie können Angestellte mit der Forderung nach permanenter Anpassung, vorangetrieben und unterstützt durch die Formen der digitalen Kommunikation, umgehen?
Mitarbeiter müssen in Zukunft mit neuen Fähigkeiten ausgestattet werden. In einer komplexeren Welt werden emotionale Intelligenz und Selbstorganisation wichtiger. Angestellte müssen lernen, sich selbst zu reflektieren und zu regulieren. Wenn man sich besser kennt, kann man in komplexen Situationen besser handeln. Unternehmen müssen sich fragen, welche „analogen Kompetenzen“ ihre Mitarbeiter in einer digitalen Welt benötigen. Google hat das Programm „Search Inside Yourself“ für seine Mitarbeiter entwickelt. Dabei handelt es sich um ein Selbstentwicklungsprogramm, das auf Achtsamkeitstraining und neuropsychologischen Erkenntnissen basiert. Es soll Mitarbeitern bei der Ausprägung emotionaler Intelligenz helfen.
Das klingt nach Selbstoptimierung. Was bedeutet denn die Zunahme sozialer Kollaboration für den Alltag der Mitarbeiter?
Ich denke nicht, dass es um Selbstoptimierung geht, sondern um eine realistische und menschliche Sicht auf die Auswirkung digitaler Transformation und agiler Unternehmenskulturen auf jeden Einzelnen. Fakt ist, dass die mobile Kommunikation zunimmt und die Desktop-Nutzung rückläufig ist. Soziale Kommunikations- und Kollaborationslösungen, die auf dem privaten Endgerät stattfinden, sind ein Trend. Wenn wir aber bereits auf dem Weg zur Arbeit über unser Handy mit dem Social Intranet unseres Unternehmens verbunden sind, findet eine Überblendung zwischen Privat- und Arbeitsbereich statt. Das kann Angestellte überfordern.
Was können Unternehmen tun, um den Stress aufseiten der Mitarbeiter zu lindern?
Der Faktor Spaß kann helfen. Ein Trendthema bei der Umsetzung von Social-Intranet-Lösungen ist deswegen auch der Aspekt der Gamification: Spielbasierte Lernprozesse helfen Nutzern, Informationen zu verankern und einer Überforderung entgegenzuwirken.
Leben wir bald in einer komplett virtuellen Arbeitswelt ohne physische Präsenz?
Vom Social Intranet zum reinen digitalen Arbeitsplatz, ohne physische Präsenz, wird es nicht kommen. Momentan sind alle auf der Suche nach dem richtigen Maß. Gerade sehr agile Unternehmen sagen: Für uns ist die physische Anwesenheit wichtig. Ganz ohne Präsenz verliert ein Mitarbeiter den Kontakt zu seinen Kollegen und damit zur Unternehmenskultur, die eben auch in den Büroräumen entsteht. In Kombination aus analoger und digitaler Welt entwickelt sich Zusammenarbeit.
Also werden wir weiter direkt miteinander sprechen?
Unbedingt. Und so, wie sich die interne Kommunikation aktuell in ihrer Bedeutsamkeit entwickelt, vielleicht sogar mehr und offener als je zuvor. Es wird immer die ganze Bandbreite an Kommunikationsinstrumenten geben. Das wichtigste Kommunikationsmoment ist und bleibt die Face-to-
Face-Situation.
Verena Wölkhammer ist Professorin für Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement sowie Studiendekanin Medien- und Kommunikationsmanagement am Fachbereich Wirtschaft und Medien der Hochschule Fresenius in Düsseldorf. Sie ist außerdem Beraterin und Coach für Kommunikation, Veränderung und Führung.
