Azubi-Marketing: Kreativ gegen Leerstellen

Was Unternehmen tun können, um positiv auffallen und mit welchen kreativen Ideen sie beim Nachwuchs punkten.
© unsplash / Christian Wiediger

Azubis sind heutzutage eine seltene Spezies. Was Unternehmen tun können, um positiv auffallen und mit welchen kreativen Ideen sie beim Nachwuchs punkten.

Lehrlinge verzweifelt gesucht: Für Unternehmen wird es immer schwieriger, Auszubildende zu finden. Kurz vor Beginn des neuen Ausbildungsjahres waren Ende Juli rund 240.000 Stellen unbesetzt, schätzt der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK). Das Problem: Die Zahl der Haupt- und Realschüler sinkt seit vielen Jahren. Wechselten im Schuljahr 2006/2007 noch mehr als 23 Prozent der Grundschüler auf Realschulen, waren es zehn Jahre später den Zahlen des Statistischen Bundesamts zufolge nicht einmal mehr 17 Prozent. Immer mehr Schüler gehen aufs Gymnasium und nach dem Abitur weiter an die Universität. Hinzu kommt: Viele mittelständische Unternehmen sitzen in der Provinz. Und Schulabgänger können es oft gar nicht abwarten, von dort zu verschwinden und in die Großstadt zu ziehen.

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Selbst wer in seinem Heimatort bleibt, hat meist mehr als ein Angebot auf dem Tisch, zeigt die aktuelle Studie „Azubi Recruiting Trends 2019“ von U-Form Testsysteme, einem Anbieter von automatischen Bewerbungstests. 75 Prozent aller Schüler haben nach ihrem Abschluss die Auswahl, wo sie anfangen möchten. Vor fünf Jahren waren es nur 41 Prozent. Die Zeiten, in denen Unternehmen sich bequem zurücklehnen und auf Bewerbungen warten konnten, seien auch bei Ausbildungsplätzen schon lange vorbei, sagt Felicia Ullrich. Sie ist Geschäftsführerin von U-Form Testsysteme und beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit Azubi-Marketing. Ullrich weiß: Wer junge Menschen für sein Unternehmen gewinnen möchte, muss aus der Masse herausstechen. Aber welche kreativen Ideen im Azubi- und Schülermarketing überzeugen?

Vereinsmarketing: Durch das Hobby zum Beruf

Ob Fußballverein, Orchester oder freiwillige Feuerwehr: Viele Jugendliche engagieren sich gern im Vereinsleben vor Ort. Sie verbringen einen großen Teil ihrer Freizeit mit diesen Aktivitäten, für manche ist ihr Verein wie ein zweites Zuhause.

Lokal verwurzelten Unternehmen bietet sich damit das perfekte Spielfeld, um sich dem Nachwuchs als attraktiver und heimatverbundener Arbeitgeber zu präsentieren, weiß Marketingexpertin Ullrich. Die Unternehmen können zum Beispiel Trikots oder Veranstaltungen sponsern oder ihre Azubi-Gesuche am Schwarzen Brett aufhängen.

Besonders wirkungsvoll: die B-Jugend-Mannschaft einfach zum Schnuppertag in den eigenen Betrieb einladen. „Die meisten Trainer sind offen dafür, wenn man sie fragt, ob sie sich einen solchen Ausflug vorstellen können“, sagt Ullrich. Diese Art der Werbung ist simpel, effektiv und für die Betriebe in der Regel völlig kostenlos – abgesehen von Bratwurst und Limonade am Ende des Tages.

Matching-Tools: Schau, wir passen zusammen!

Kinder haben oft eine sehr präzise Vorstellung davon, was sie später werden wollen. Mit den Jahren verschwimmen diese Ideen dann wieder, und mit Ende der Schulzeit fühlen sich viele junge Menschen orientierungslos. Unternehmen wie Azubiyo haben daraus ein Geschäftsmodell gemacht: Über die Online-Plattform können Schüler ihre Schulnoten, Stärken und Wünsche angeben.

Ein Algorithmus gleicht die Angaben dann mit Azubi-Gesuchen von Unternehmen ab. So wird den Schülern nicht nur ein Beruf, sondern gleich die dazu passende Stelle vorgeschlagen. Das Prinzip funktioniert auch umgekehrt: Per Mausklick können Unternehmen Kandidaten direkt zur Bewerbung auffordern. Für Schüler ist das Ganze kostenlos, Unternehmen zahlen mindestens 1.200 Euro.

Wer mehr Budget zur Verfügung hat, kann sich auch sein eigenes Tool für die Website programmieren lassen. Als gelungenes Beispiel nennt Marketingexpertin Ullrich die Berliner Wasserbetriebe: Dort finden Schüler auf der Karriereseite den „Kein-Plan-Berater“ namens Jack. Das Programm stellt Jugendlichen Fragen zu ihren Stärken sowie Interessen und schlägt am Ende passende Stellen aus dem Unternehmen vor.‘

Speeddating: Den Betrieb in Szene setzen

Normalerweise flirtet man beim Speeddating ein paar Minuten lang mit einem potenziellen Partner, um herauszufinden, ob die Chemie stimmt. Beim Azubi-Speeddating prüfen Betrieb und Schüler, ob sie harmonieren – beruflich wie menschlich. Die Industrie- und Handelskammern bieten solche Events inzwischen für fast alle Regionen Deutschlands an, in der Regel einmal im Jahr. Das Konzept ist einfach: Die Jugendlichen stellen sich bei den anwesenden Betrieben vor, übergeben ihre Bewerbungsmappe und stellen Fragen. Nach zehn Minuten wird für das nächste „Date“ mit einem Unternehmen rotiert.

Um die größte Wirkung zu erzielen, rät Marketingexpertin Ullrich, Nägel mit Köpfen zu machen. „Wenn einem ein potenzieller Bewerber gefällt, dann sollte man sofort einen Termin ausmachen, in dem man weitere Schritte besprechen kann“, sagt Ullrich. Ihrer Erfahrung nach neigen viele Unternehmen noch immer dazu, sich auf der Suche nach dem besten Bewerber alle Optionen offenzuhalten. Doch damit riskieren sie, dass sich das Talent in der Zwischenzeit einem anderen Betrieb zuwendet. Der Markt hat sich in den vergangenen fünf Jahren stark verändert. Inzwischen stellen sich die Unternehmen bei den Jugendlichen vor und buhlen um ihre Aufmerksamkeit – nicht umgekehrt.

Eltern-Marketing: Mama mit ins Boot holen

Wenn Youtube-Stars ein Shampoo in die Kamera halten und als ihre Lieblingspflege anpreisen, dann kann der Sponsor sicher sein, dass ihre Anhänger am nächsten Tag in Scharen in die Läden rennen. Bei der Wahl der Ausbildungsstelle wiederum sind die Eltern die wichtigsten Vorbilder. Rund jeder Dritte hört in Sachen Ausbildung auf den Rat von Mama und Papa, zeigt eine Untersuchung des Stellenmarktportals meinestadt.de aus dem vergangenen Jahr. „Eltern sind für Arbeitgeber bei der Azubi-Suche die wichtigsten Influencer“, erklärt Jakob Osman. Er leitet die Agentur Junges Herz aus Dresden, die sich auf Personalmarketing für die junge Zielgruppe spezialisiert hat.

Sein Rat: Statt sich beim Marketing auf die Jugendlichen selbst zu fokussieren, sollten Betriebe versuchen, die Eltern mit ins Boot zu holen. Arbeitgeber können ihren Betrieb zum Beispiel in der Schule auf Elternabenden vorstellen oder spezielle Flyer für Eltern drucken lassen. Wer sich für diese Marketingform entscheidet, muss bei der Ansprache einiges beachten. „Eltern interessieren sich am meisten für die Rahmenbedingungen der Ausbildung“, erklärt Osman. Heißt: Wie ist das Gehalt? Ist die Übernahme garantiert? Wie ist die Arbeitsbelastung? Wer bei diesen Punkten überzeugen kann, hat gute Chancen, dass die Eltern den Betrieb weiterempfehlen.

Snapchat-Story: im Terrain der Jungen wildern

Bei Social-Media-Marketing denken viele Unternehmen zuerst an Facebook. Um potenzielle Azubis zu erreichen, ist die Plattform allerdings völlig ungeeignet, weiß Agenturchef Osman. „Facebook wird vor allem von Älteren genutzt“, sagt er. Schüler tummeln sich dagegen lieber bei Snapchat. Der Messaging-Dienst war im vergangenen Jahr das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk der Welt und zählt mittlerweile rund 200 Millionen Nutzer. Der Reiz von Snapchat: Nutzer können über die Plattform Fotos und Videos hin- und herschicken, die sich innerhalb von zehn Sekunden von selbst wieder löschen. Mithilfe sogenannter „Storys“ lassen sich einzelne Snaps zu einer Geschichte verbinden. Die Inhalte stehen 24 Stunden zur Verfügung, unabhängig davon, wie oft sie geöffnet werden.

Für Unternehmen sind vor allem Snapchat-Storys interessant, sagt Osman. Mit ihnen können sie einen authentischen Einblick in den Betrieb geben. Im Azubi-Marketing biete es sich etwa an, einen Azubi einfach mal die Kamera in die Hand zu drücken und ihn seinen Alltag im Unternehmen in Bildern festhalten zu lassen. Mit „Snap Ads“ können Betriebe auch direkt eine Werbeanzeige schalten. Sie wird den jungen Nutzern zwischen den persönlichen Storys eingeblendet. Mittlerweile hat Snapchat seine Werbung auch für Unternehmen mit kleinem Geldbeutel zugänglich gemacht: Snap Ads gibt es als Einstieg bereits für weniger als fünf Euro am Tag.

Tag der offenen Tür: Bloß keine Langeweile!

Der Klassiker unter den Azubi-Recruiting-Instrumenten wirkt neben Snapchat-Storys und Speeddating schnell ein wenig altbacken. Zu Unrecht: Angebote wie der „Tag der offenen Tür“ oder Probearbeiten sind bei jungen Menschen gefragt, zeigt die Azubi-Recruiting-Trends-Studie aus dem Jahr 2017. 71 Prozent der rund 2.600 befragten Jugendlichen wünschen sich diese Möglichkeit. Dagegen bietet nur jeder dritte Betrieb einen solchen Schnuppertag an. Für Marketing-Expertin Ullrich verschenken die Unternehmen auf diese Weise viel Potenzial. „Wenn sie junge Menschen in den Betrieb einladen, machen sie den Beruf für sie erlebbar“, sagt sie. So könnten die Schüler viel besser einschätzen, ob ihnen der Job liegt.

Wichtig ist, dass Unternehmen sich auch wirklich Zeit für die Interessenten nehmen. „Die Jugendlichen einfach drei Stunden neben den Meister zu setzen, wird nicht funktionieren“, sagt Ullrich. Besser: Den Schülern selbst die Säge in die Hand drücken und sie unter Aufsicht ihr erstes eigenes Schneidebrett schreinern lassen. Zeigt sich, dass ein Schüler talentiert ist, sollten ihn Unternehmen möglichst gar nicht mehr gehen lassen. „Es spricht nichts dagegen, talentierten Schülern am Ende des Tages einen Ausbildungsvertrag anzubieten“, sagt Ullrich. Selbst wenn die Entscheidung für einen Ausbildungsplatz erst in einigen Jahren ansteht, signalisiere der Betrieb damit: Du gefällst uns! Wenn du nach der Schule Lust auf eine Ausbildung bei uns hast, kannst du jederzeit anfangen.