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Mit dem HR Excellence Award 2016 sind zahlreiche herausragende HR-Projekte ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier vorstellen. Dieses Mal ist es die Kampagne #lebenszeitoptimierer von Globalways. Unsere Fragen dazu beantwortet Juliane Müller aus dem Personalmanagement des Unternehmens.
Kleine und mittlere Unternehmen haben es in der Personalgewinnung oft schwer, als Arbeitgeber neben den Großen in der jeweiligen Branche wahrgenommen zu werden. Das gilt besonders, wenn man als Unternehmen selbst noch sehr jung ist. Eine interessante Methode verfolgt der IT-Infrastrukturanbieter Globalways AG. Das Projekt ist in der Kategorie „Recruiting-Kampagne KMU“ ausgezeichnet worden.
Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?
Wie schaffen wir es, als kleines und noch relativ unbekanntes Unternehmen in den „Arbeitgeberwarenkorb“ bei unseren potenziellen Bewerberzielgruppen zu kommen? Für unsere Multichannel Recruiting-Kampagne #lebenszeitoptimierer haben wir ein innovatives Konzept für eine mehrdimensionale bedürfnisorientierte Zielgruppensegmentierung entwickelt. Das Kernelement besteht darin, dass das Generationenthema (XYZ) vor dem Hintergrund individueller Einstellungen und Werte völlig neu gedacht wird: weg von starren Jahrgangsgenerationen, hin zu bedürfnisorientierten Job Generationen. Die Zugehörigkeit zu einer Job Generation ist individuell und kann sich im Laufe eines Lebens auch ändern. Eine Zuordnung einer Person zu einer Job Generation ist im Vorfeld einer Ansprache nicht möglich – daher haben wir uns die Frage gestellt: Was haben alle Job Generationen gemeinsam? Jeder möchte aus seiner Lebenszeit das Beste machen und seine Zeit sinnvoll nutzen. So ist das Motto der Recruiting- Kampagne entstanden: Alle sind auf der Suche nach ihrem #lebenszeitoptimierer. In einem nächsten Schritt haben wir uns die Frage gestellt, über welche Kanäle wir unsere Bewerberzielgruppen am besten erreichen. Einige finden wir online auf Social-Media-Plattformen, andere schauen sich aktiv auf Jobbörsen um – aber nicht jeder ist online unterwegs und auch nicht jeder aktiv auf Jobsuche.
Wir haben uns daher entschieden, mit unserer Kampagne offline im „wahren Leben“ zu starten: Im Sommer 2016 wurden im Rahmen einer Edgar Freecard-Aktion (in Kooperation mit unserem Dienstleister Job Ambition) 35.000 Postkarten mit dem Slogan #lebenszeitoptimierer in etlichen Bars, Kneipen, Restaurants und Kultureinrichtungen am Unternehmenshauptsitz Stuttgart ausgelegt. Über einen QR-Code und eine URL gelangt man auf das dazugehörige JobGEN Quiz auf unserer Karrierewebsite. Hier erhalten (potenzielle) Bewerber die Möglichkeit, sich in kreativer Weise mit den eigenen Einstellungen auseinanderzusetzen und zu erfahren, welche Arbeitgeberleistungen Globalways für unterschiedliche persönliche Bedürfnisse bietet. Über das gesteigerte kognitive Involvement und die Informationen zu Globalways als Arbeitgeber wollten wir erreichen, in den Arbeitgeberwarenkorb bei potenziellen Bewerbern zu kommen.
Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Mit der Konzeption einer mehrdimensionalen bedürfnisorientierten Zielgruppensegmentierung sind wir neue Wege gegangen und haben die starren Generationenschubladen ad acta gelegt. Die hohe Komplexität individueller Bedürfnisse haben wir heruntergebrochen auf eine Frage, die an alle appelliert: Was ist dein #lebenszeitoptimierer? Die Individualisierung in der Ansprache unserer Zielgruppen geht zudem einher mit einer gleichermaßen individualisierten Gestaltung der Arbeitgeberleistungen – so gibt es bei uns je nach persönlichen Bedürfnissen unterschiedliche „Gehaltsbausteine“ sowie generell eine Vielfalt an zusätzlichen, freiwilligen Arbeitgeberleistungen. Diese Angebote werden vorgestellt über ein kreatives Quiz, das in Abhängigkeit von der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Job Generation auf unterschiedliche Arbeitgeberleistungen von Globalways hinweist. Darüber hinaus geben wir mit unserem Konzept eine Antwort auf aktuelle Studienergebnisse, die belegen, dass individuelle Unterschiede bezüglich Arbeitseinstellungen innerhalb einer Generation höher sind als zwischen den Generationen.
Worin hat sich vor allem der Erfolg der Kampagne gezeigt?
Alle 35.000 Postkarten aus der Edgar Freecard-Aktion waren innerhalb kurzer Zeit vollständig vergriffen. Durch diese hohe Aufmerksamkeitswirkung wurde unser regionaler Bekanntheitsgrad als Arbeitgeber stark erhöht. In einer nächsten Stufe konnte damit auch die Quote der Best Match Bewerbungen signifikant um 17 Prozent gesteigert werden: es gab eine deutlich größere Resonanz von fachlich geeigneten Bewerbern auf Stellenanzeigen als in den Jahren zuvor. Im Jahr 2016 konnten somit strategisch bedeutsame Fachpositionen in einem schwierigen Marktumfeld mit sehr guten Kandidaten besetzt werden.
