Die Nachricht zerstört sich in 5 Sekunden

Personalmarketer haben sich gerade mit Facebook angefreundet, nun macht ein neues Netzwerk von sich Reden: Snapchat. Was ist das überhaupt? Und lohnt es sich, da Zeit zu investieren?

Kaum haben Personalmarketing- und Recruiting Abteilungen Facebook als Standard etabliert und wagen sich im nächsten Schritt innovationsmutig an Instagram, macht sich schon die nächste, auf den ersten Blick etwas unheimlich anmutende App auf den Smartphones der so wichtigen Zielgruppen in den Generationen Y und Z breit. Die Rede ist von Snapchat. Diese App scheint auf keinem Handy der jungen Menschen mehr wegzudenken sein und rückt zunehmend folgerichtig in das Interesse von Marken und Werbern. Und wo sich die Zielgruppe tummelt, da sollte HR nicht fern sein.

Wieder neue Fragen. Wieder ein Hype?

Snapchat ist gekommen, um zu bleiben. Das zeigen internationale, wie auch europäische Download- und Nutzerzahlen. 2011 gegründet hat Snapchat international mittlerweile 100 Millionen User täglich. Blicken wir auf Deutschland wird die App 2,5 Millionen Mal am Tag benutzt. Dabei liegen 70 Prozent der Nutzer in der Altersgruppe zwischen 13 und 24 Jahren. Ebenso werden sehr viel Inhalte produziert: 60 Prozent der aktiven User erstellen tägliche sogenannte Snaps, 3 Millionen Videonachrichten werden täglich angeschaut und 8 Millionen Snaps beinhalten vorgefertigte Fotofilter namens Lenses. Das Ganze mit deutlich steigender Tendenz. Aber was macht diese App so spannend und interessant für die Nutzer? Wieso steigen die Download-Zahlen derart, dass in den USA das Netzwerk mittlerweile zum beliebtesten gehört? Zwei Dinge sind entscheidend: Authentizität und Intimität.

Authentizität als Treiber für den Use Case

Mag sich der ein oder andere vor Jahren noch gefragt haben, was das Posten eines Fotos seines Mittagessens in seiner Facebook-Timeline für ein persönliches Verlangen befriedigen soll, der lernt bei Snapchat neue Dimensionen kennen. Denn dort wird fast ausschließlich via Fotos und Videos kommuniziert. Die Gründungsidee von Snapchat verfolgte den Gedanken, Fotos an Freunde verschicken zu können, die eine besonders kurze Haltbarkeit haben. Somit bekommt jede Snap einen vom Absender frei wählbaren Time Code – zwischen 1 und 10 Sekunden. Nach dieser voreingestellten Zeitspanne wird die Nachricht gelöscht und kann nicht mehr angeschaut werden.

Eine weitere Möglichkeit, seine Bilder in der App zu veröffentlichen wurde mit der Funktion „Meine Geschichte“ geschaffen. Hier können alle erstellen Snaps nacheinander, für alle Freunde sichtbar zur Schau gestellt werden. Snapchat fügt die Bilder und Videos in chronologischer Reihenfolge zusammen und erstellt eine automatisierte Bildabfolge. Auch hier verschwinden die Bilder nacheinander nach Verstreichen einer 24-Stunden-Frist. Diese „Storytelling-Funktion“ ist auch die am meisten benutzte Funktion innerhalb der Community. Hierin liegt, so denke ich, vornehmlich auch die Authentizität und Intimität dieses Netzwerkes begründet. Da Snapchat, außer in der privaten One-to-One-Kommunikation, die wie ein Messenger funktioniert, keine Upload-Möglichkeit für Snaps bereitstellt, sind Fotos und Videos absolut „Real-Life“ und authentisch aufgenommen und zeigen eher Spontanes. Dies steht im Gegensatz zu Facebook und auch Instagram, bei denen private Informationen mit eben  zunehmend aufwendig produzierter Werbung verschwimmen.

Snapchat ist diesbezüglich zum Leidwesen vieler Marken und auch Personalmarketer eine werbefreie Zone. Der Reiz, dass die Bilder nur für eine gewisse Zeit verfügbar sind, bringt auf der einen Seite eine hohe Aktualität mit sich. Jüngere Nutzer berichten, dass sie Snapchat checken, wenn sie wissen wollen was Ihr Freunde aktuell so machen. Zudem scheint die begrenzte Haltbarkeit der Bilder und Videos die jungen Menschen zu mehr Offenheit zu verleiten. Es wird via Snap mehr preisgegeben als auf anderen Netzwerken. Dies zieht die User offensichtlich an.

Werbung ist kaum möglich

Im Bereich der bezahlten Werbung geht Snapchat eigene Wege: Es bietet wenig Möglichkeiten an, Werbung kommerziell zu bestreiten: im Bereich „Discover“ bieten ausgewählte Partnerunternehmen täglich speziell produzierten Content und in den USA können mittlerweile auch sogenannte Geofilter und ein paar weitere Möglichkeiten kostenpflichtig erworben werden. Da der Community-Aufbau ähnlich wie bei bekannten Netzwerken vonstattengeht, indem Freunden oder Marken folgt, können somit auch Unternehmen, also auch wir Personaler einen Account anlegen und eine Community aufbauen. In Snapchat eignet sich dabei die Funktion „Meine Geschichte“ am besten, da diese sich großer Beliebtheit bei den Usern erfreut. Hier findet Storytelling statt, das sich einer großen Aufmerksamkeit sicher sein kann. Dies belegen Nutzerbefragungen: durch unter anderem fehlende Werbeeinblendungen und gezieltes Auswählen einer Geschichte ist die Aufmerksamkeit und deren Konsum um ein Vielfaches höher als beispielsweise bei Facebook und Instagram. Zudem werden Inhalte authentischer und somit als interessant wahrgenommen. In der Personalmarketing-Sprache würde das heißen: ein authentisches Storytelling auf Snapchat kann positiv auf die Arbeitgebermarke einzahlen.

Und nun? Für ein gutes und gelungenes Storytelling auf Snapchat benötigen wir Fotos, authentische, spontan geschossene und keine von einer Agentur vorab geplanten. Und wir benötigen sie ständig, immer wieder Neue und immer wieder Neues. Alle 24 Stunden sind sie weg, die Snaps. Das ist ein Storytelling, das im Jetzt geschieht. Davon lebt das Netzwerk und das lieben die User.

Was andere Netzwerke nicht geschafft haben, scheint Snapchat zu schaffen: Es erobert die Massen. Ihnen sind doch bestimmt in Profilbildern in Business-Netzwerken, auf Twitter oder anderen Networks neue, gelbe Profilbilder mit dem Konterfei eines Geistes aufgefallen? Sehen Sie. Auch Ihr Netzwerk rüstet nach. Jedoch muss sich ein Unternehmen immer auch grundsätzliche, strategische Fragen stellen. Ist meine Zielgruppe überhaupt dort? Passt das Netzwerk in unser Kommunikationsportfolio? Und nicht zuletzt: Haben wir ausreichend Kapazität für die Erstellung des Contents? Also letztendlich alles beim – fast – Alten: Neues Netzwerk, alte Fragen – aber kein Hype.