Dreamteam: HR und Unternehmenskommunikation

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(c) gettyimages / Jeffengeloutdoors.com
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Eine enge Vernetzung von Human Resources und Unternehmenskommunikation schafft Synergien. Dennoch braucht es eine Abgrenzung der Aufgabenfelder.

Zwei Abteilungen, zwei Aufgaben: HR befasst sich mit der Personalarbeit, die Unternehmenskommunikation, wie der Name schon sagt, mit der Kommunikation. Beide gehen ihren eigenen, ganz unterschiedlichen Tätigkeitsfeldern nach. So sieht das die Theorie vor. Doch es scheint, als würden sich beide Bereiche zunehmend vernetzen, nahezu zu einer Einheit verschmelzen. Inhaltliche Überschneidungen liegen auf der Hand. Die Kommunikation von HR sollte schließlich zur grundlegenden Darstellung des Unternehmens passen – sei es hinsichtlich Employer Branding oder Candidate Experience. Aber wie sinnvoll ist ein Vermischen dieser beiden Abteilungen? Braucht es nicht für jeden Bereich eine spezifische Expertise?

Gemeinsames Verständnis von Kommunikation

Nils Hille, Geschäftsführer der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR), nimmt die Vernetzung von HR und Unternehmenskommunikation eher zögerlich wahr. Mit dem Zusammenspiel beider Bereiche hat er sich intensiv auseinandergesetzt und eine Weiterbildung konzipiert, die sich an Kommunikatoren und Personalverantwortliche gleichermaßen richtet.

Synergien würden vielerorts propagiert, aber seiner Erfahrung nach bisher selten hergestellt. „Eine Zusammenarbeit von HR und Unternehmenskommunikation halte ich für unerlässlich und mehr als sinnvoll“, sagt Hille. Funktionieren kann diese über bereichsübergreifende Projektteams. Als Paradebeispiel für Überschneidungen führt er die Themen Recruiting und Personalmarketing an. Denn egal ob Arbeitgeber externe oder interne Zielgruppen ansprechen: Um das eigene Unternehmen positiv im Bewusstsein anderer zu positionieren und es für Mitarbeiter attraktiv zu machen, sind Kommunikatoren und Personalverantwortliche gleichermaßen gefragt.

+++ Dieser Beitrag erschien zuerst in unserem Magazin Human Resources Manager. (heart) Eine Übersicht der Ausgaben erhalten Sie hier. +++

Hille gibt dazu ein Beispiel: Wenn die Unternehmenskommunikation die Markenbekanntheit steigern möchte, braucht es Maßnahmen. In einer Kampagne gilt es, die Werte des Unternehmens zu formulieren und für die externe Kommunikation aufzubereiten. Die Werte will das Unternehmen zudem an potenzielle, neue und bestehende Mitarbeiter vermitteln. Die HR-Verantwortlichen innerhalb eines Projektteams nehmen die Unternehmenswerte mit in die Planung des Onboarding-Prozesses und sorgen dafür, dass deren Vermittlung Bestandteil des Einführungsprogramms ist. Das Ergebnis der Zusammenarbeit: Externe und interne Kommunikation beider Bereiche sind aufeinander abgestimmt.

„Es ist ein gemeinsames Verständnis von Unternehmens- und Arbeitgebermarke sowie der jeweiligen Kommunikation gefragt“, sagt Bodo Kirf, geschäftsführender Gesellschafter von DJM Communication. So schaffe das Unternehmen ein einheitliches Bild in der Darstellung nach innen und außen. Die HR-Abteilung kenne ihre Themen, aber die Unternehmenskommunikation wisse, wie die Themen in den Köpfen der Zielgruppen zu platzieren seien. Beide Bereiche haben seiner Einschätzung nach erkannt, dass sie Kooperationsgewinne erreichen können.
Bei HR-spezifischen Kommunikationsthemen kommt einem zuerst die Arbeitgebermarke in den Sinn. Attraktiv soll sie sein, von potenziellen Kandidaten entsprechend wahrgenommen werden. Doch Candidate Experience ist ebenso ein Stichwort, bei dem Kommunikation wesentlicher Bestandteil ist. Die Kommunikationsprozesse von HR sind eben vielfältig. Aber HR muss nicht nur extern erzählen, was das Unternehmen auszeichnet, findet Kirf. HR solle generell Reputationsmanagement in eigener Sache betreiben, also auch intern für sich werben. Der Grund: Viele Mitarbeiter haben oftmals keine Vorstellung davon, welche vielfältigen Aufgaben HR konkret betreut. HR habe viel zu erzählen, aber Storytelling-Experten sitzen vermehrt in der Unternehmenskommunikation. Sie können dabei helfen, die Geschichte von HR passgenau zu erzählen.

Kommunikationsfunktion eigens für HR

Das Unternehmen Roche Diagnostics hat vor etwa zwei Jahren eine eigene Kommunikationsstelle im HR-Bereich geschaffen. Diese ist zuständig für die Standorte in Mannheim und Penzberg, an denen das Gesundheitsunternehmen rund 12.000 Mitarbeiter beschäftigt. Die Stelle übernimmt ebenso deutschlandweite Projekte für alle Roche-Gesellschaften hierzulande und agiert als Schnittstelle zur globalen HR-Kommunikation.

Diese HR-Kommunikationsfunktion ist im HR-Management-Team vertreten und bei dem Geschäftsführer Personal angegliedert, arbeitet aber intensiv mit der Kommunikationsbteilung zusammen. Grundsätzlich sind beide Bereiche eng miteinander verbunden und stehen in regelmäßigem Austausch. Die Unternehmenskommunikation selbst fungiert als Stabsstelle und agiert in einer Beraterfunktion für alle Geschäftsbereiche sowie die Konzernleitung. Sie kommuniziert an diverse Zielgruppen und übernimmt die gesamte Öffentlichkeitsarbeit. Die Kommunikationsfunktion im HR-Bereich hingegen fokussiert sich auf Mitarbeiter. Roche Diagnostics hat die Stelle geschaffen, um dieser großen Zielgruppe in ihrem Kommunikationsbedürfnis sowie den vielfältigen HR-Themen gerecht zu werden.

Trotz enger Verzahnung hält Bärbel Beenken, Communications Manager bei Roche Diagnostics, eine komplette Zusammenlegung beider Bereiche – zumindest für ihr Unternehmen – nicht für sinnvoll. Jeder Bereich habe eigene Schwerpunkte und spezifische Aufgabenfelder. Besonders wichtig ist Beenken jedoch, dass es überhaupt eine Stelle eigens für HR-Kommunikation gibt, die sich um die speziellen Interessen der Zielgruppe Mitarbeiter kümmert – egal welchem der beiden Bereiche diese letztendlich angegliedert ist.

Synergien sieht die HR-Abteilung vor allem darin, dass gemeinsam neue Ideen und kreative Ansätze entstehen. Konkrete Überschneidungen gibt es immer dann, wenn das Unternehmen Botschaften intern wie extern kommunizieren möchte. Durch die Zusammenarbeit lassen sich Themen mit verschiedenen Schwerpunkten und Hintergründen zielgruppengerecht aufarbeiten. „Synergien ergeben sich zudem durch unsere sich ergänzenden Fokusbereiche und Kompetenzen“, sagt Beenken. So verfüge die HR-Kommunikationsfunktion über das notwendige HR-Wissen und sei direkt in HR-Projekte eingebunden, die Unternehmenskommunikation habe beispielsweise gute Kontakte zur externen Medienwelt.

Eigene Aufgabenfelder bleiben

Bei allen Vorteilen und Synergien einer Verknüpfung von HR und Unternehmenskommunikation: Es sind zwei eigenständige Bereiche mit unterschiedlichen Aufgabenfeldern und Zielsetzungen. Eine enge Verknüpfung führt unter Umständen zu Hürden, die sich nicht ohne Weiteres überwinden lassen. Inwiefern stehen sich beide bei gemeinsamen Vorhaben gegenseitig im Weg? Eine mögliche Antwort liefert DAPR-Geschäftsführer Hille: „Häufig stehen einer fruchtbaren Zusammenarbeit Vorbehalte beider Seiten entgegen.“ So frage HR sich manchmal, ob es der Kommunikation nicht an fachspezifischer Expertise für Projekte der HR-Kommunikation fehle. Umgekehrt gestehe die Unternehmenskommunikation den HR-Verantwortlichen nicht immer das Know-how zu, HR-Kommunikation federführend planen und umsetzen zu können. Jeder Bereich erachte sich erst einmal als eigenständig.

Darüber hinaus sieht Hille eine Herausforderung in oftmals historisch gewachsenen Unterschieden beider Bereiche. Während die Unternehmenskommunikation von Hause aus in Zielgruppen und Kanälen denke, sei dies für den einen oder anderen Personalverantwortlichen noch ungewohnt. Auch beim Erzählen von Geschichten, um kommunikative Botschaften zu vermitteln, habe die Kommunikation einen Vorsprung. Damit habe HR erst später angefangen. Im Gegenzug bringe die HR-Abteilung notwendiges Expertenwissen in die Projektarbeit mit ein. Gegenseitig profitieren also beide von der Erfahrung des anderen. Für Hille ist aber klar: Es gibt immer Kernaufgaben, bei denen eine Zusammenarbeit weder nötig noch sinnvoll ist.

Jeder Bereich hat seine eigenen Themen und spezifischen Aufgabenfelder – diese Aussage teilt auch Kommunikationsberater Kirf. Er spricht sich zwar für eine konstruktive und bereichsübergreifende Zusammenarbeit zwischen HR und Unternehmenskommunikation aus, sieht aber in einer zu engen Verknüpfung wenig Sinn. Die Kommunikation habe vollkommen andere Aufgaben als HR. „Dennoch braucht es gemeinsame Projekte – eine Roadmap, die beide zusammen bearbeiten können“, sagt Kirf. Für die Zukunft sieht er weiterhin die Eigenständigkeit beider Bereiche: Inhaltlich bleiben die Themen, wie sie sind. Was sich hingegen ändere, seien die Kommunikationswege zu den jeweiligen Zielgruppen.

Stichwort digitale Kommunikation: HR sei vielfach schon relativ weit, was digitale Themenbesetzungen und Kanalnutzungen – zum Beispiel im Recruiting – angehe. Das gelte prinzipiell auch für die Unternehmenskommunikation. Gleichwohl sieht der Experte im Mittelstand noch Aufholbedarf, wenn es um die Nutzung digitaler Kommunikationswege in der Ansprache der Zielgruppen geht.
„Der Abschied vom Silodenken ist das Modell der Zukunft“, sagt Hille. Für eine erfolgreiche HR-Kommunikation braucht es eine gut strukturierte und gewollte Zusammenarbeit beider Bereiche. Kultur und Identität eines Unternehmens prägen HR und Kommunikation gemeinsam wie kaum ein anderer Bereich. Hille empfiehlt, situationsabhängig vor jedem Projekt oder jeder Aufgabe zu prüfen, inwiefern eine Zusammenarbeit sinnvoll erscheint. Auf beiden Seiten sei ein Bewusstsein für mögliche Vorteile und Synergien erforderlich.