Employer Branding for Future?

Immer mehr Unternehmen schließen sich der Initiative Entrepreneurs for Future an. Aber arbeiten die Firmen wirklich grüner?
Die 17-jährige Umweltaktivistin Greta Thunberg während einer Fridays-for-Future-Demonstration am letzten Tag des Weltwirtschaftsforums in Davos. Auf der Veranstaltung kritisierte sie die Untätigkeit vieler Unternehmen in Bezug auf den Klimaschutz. © Picture Alliance / GIAN EHRENZELLER

In Sachen Klimaschutz hat die deutsche Wirtschaft keinen guten Ruf. Einige Unternehmen versuchen das zu ändern – und schließen sich der Initiative Entrepreneurs for Future an. Das lockt potenzielle Bewerber an.

Auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos im Januar vergangenen Jahr stand das Thema Nachhaltigkeit ganz oben auf der Agenda: Unternehmen wie der multinationale Vermögensverwalter BlackRock gelobten, jetzt endlich alles besser machen zu wollen. Nachhaltig und grün wollten sie sein – allerdings stecken sie seitdem nach wie vor viel Geld in fossile Energien. Klimaaktivistin Greta Thunberg entlarvte in ihrer Rede die leeren Versprechungen der Unternehmen. Die Wirtschaft mache weiter wie bisher, ein Umdenken finde nicht statt.

Aber „die Wirtschaft“ lässt sich nicht über einen Kamm scheren. Einige Unternehmer bekennen sich öffentlich zur Fridays-for-Future Bewegung und werden selbst aktiv: Im Frühjahr 2019 gründeten mehrere Firmen die Initiative Entrepreneurs for Future. Die Unternehmer solidarisierten sich mit den Schülerprotestlern und unterzeichneten eine Charta, in der sie unter anderem die Mobilitätswende, die Begrenzung der Erderwärmung auf 1,5 Grad und einen schnellen Kohleausstieg fordern. Aus der lokalen Initiative ist inzwischen eine bundesweite Bewegung geworden, der nach eigenen Angaben über 4.400 Unternehmen mit insgesamt über 180.000 Angestellten angehören. Auch Mittelständler, Start-ups und Selbstständige haben die Erklärung unterschrieben.

Weg der kleinen Schritte

Vanessa Weber ist eine von ihnen. Die Geschäftsführerin des Werkzeugfachhandels Werkzeug Weber in Aschaffenburg versucht schon lange, Nachhaltigkeit in ihren Alltag zu integrieren – auch in der Firma. Weber fährt mit dem E-Bike zur Arbeit, in den Büros ihrer 26 Mitarbeiter werden energiesparende LED-Leuchten verwendet und um Papiermüll zu sparen, werden die Kartons der Lieferanten nicht weggeworfen, sondern wiederverwertet. Eine digitale Ablage soll den Papierverbrauch zusätzlich senken. Den „Weg der kleinen Schritte“ nennt Weber das. Im Jahr 2018 hat das Bundeswirtschaftsministerium sie als „Vorbildunternehmerin“ ausgezeichnet. Seit sie vor 17 Jahren den Betrieb ihres Vaters übernommen hat, habe sich der Umsatz verfünffacht. Mit ihrem Engagement bei den Entrepreneurs for Future will Weber zeigen, dass Unternehmen etwas ändern können. Im vergangenen Jahr hat die Unternehmerin Spenden von Firmen aus der Region gesammelt und damit 12.000 Bäume in den Wäldern rund um Aschaffenburg pflanzen lassen. Dieses Jahr sollen weitere 20.000 dazukommen. Außerdem unterstützt sie soziale Projekte in der Stadt: Eine Mitarbeiterin geht zum Beispiel regelmäßig mit ihrem Therapiehund in Altenheime oder Hospize – und Weber gibt ihr dafür frei. „Mein ehrenamtliches Engagement für Umwelt, Klima und Bildung ist mir sehr wichtig“, sagt sie. Das wolle sie auch ihren Mitarbeitern ermöglichen.

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Das zeigt Wirkung: Es gibt Zeiten, da landen zwei bis drei Initiativbewerbungen pro Woche in Webers Postfach. Von Fachkräftemangel keine Spur. „Einige Bewerber erzählen mir, dass sie in den Medien von meinem Engagement gelesen und sich deshalb bei uns beworben haben“, sagt Weber. Für Stellenanzeigen muss sie kein Geld ausgeben. Braucht sie auch nicht, denn durch ihr Engagement für den Klimaschutz hat Weber eine Arbeitgebermarke geschaffen, die Arbeitskräfte aus der ganzen Region anzieht.

Die Loyalität der Millennials

Webers Engagement ist selbst unter den Entrepreneurs for Future eine Ausnahme. Einen großen Teil ihrer Arbeitszeit widmet sie nur noch dem Umweltschutz. Dafür stellte sie einen Vertriebsleiter ein, der einen Teil ihrer Aufgaben übernimmt, um sie von der Arbeit als Geschäftsführerin zu entlasten. Auch die Mitarbeiter übernehmen nun zum Teil Chef-Aufgaben, schreiben zum Beispiel Angebote oder telefonieren mit Kunden. Das kann sich längst nicht jeder Chef leisten – gerade in kleinen oder mittelständischen Betrieben. Dennoch lohnt sich ein Umdenken, denn vor allem Millennials wollen mit ihrer Arbeit nicht nur Geld verdienen. Laut einer Studie der US-Beratung Cone Communications aus dem Jahr 2016 würden drei Viertel der zwischen 1980 und 2000 Geborenen Einbußen beim Gehalt hinnehmen, wenn das Unternehmen, für das sie arbeiten, sozialökologische Verantwortung übernimmt. Mehr als 80 Prozent der Befragten sind einem Unternehmen gegenüber loyaler, das ihnen hilft, sich für soziale Themen oder den Umweltschutz zu engagieren. Also beispielsweise Unternehmen, in denen die Mitarbeiter durch ihre Arbeit zum Umweltschutz beitragen können. Deutsche Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen.

Lippenbekenntnisse genügen nicht

Das kommt vor allem den kleinen und mittleren Unternehmen zugute. Denn sie können meist nicht so hohe Gehälter zahlen wie die Konzern-Konkurrenz. Eine Unterschrift bei der Entrepreneurs-for-Future-Bewegung kann sich also lohnen, um junge Bewerber für sich zu gewinnen. Doch einfach unterschreiben und dann so weitermachen wie bisher funktioniert nicht, sagt Christine Vallaster, Professorin für Marketing und Relationship Management an der Fachhochschule Salzburg. Zu einem glaubhaften Imagewandel gehöre auch eine langfristige Veränderung des Geschäftsmodells. „Geschäftsführer müssen Geld in die Hand nehmen, um auch ihren eigenen Mitarbeitern zu zeigen: Klimaschutz hat bei uns Priorität.“

Vor allem börsennotierte Unternehmen würden davor häufig noch zurückschrecken, denn sie müssen auch ihre Anleger davon überzeugen. Die großen Dax-Konzerne wirken daher oft wie Getriebene, die verzweifelt versuchen, im Greta-Strudel Halt zu finden. Das gilt selbst für gestandene Manager wie den Siemens-Chef Joe Kaeser. Nachdem sein Unternehmen für die Lieferung einer Zugsignalanlage an den Betreiber eines Kohlebergwerks in Australien heftig kritisiert wurde, wagte er die Flucht nach vorn: Er bot Luisa Neubauer, dem Aushängeschild der deutschen Fridays-for-Future-Bewegung, einen Job in seinem Aufsichtsrat an. Neubauer lehnte ab. Der Vorstoß geriet zur missglückten PR-Nummer.

„Nur wenn Unternehmen glaubhaft vermitteln, dass sie grüner sind als die Konkurrenz, können sie von der Unterstützung einer Klimabewegung profitieren“, sagt Vallaster. Viele der Entrepreneurs for Future verfolgen schon per se ein ökologisches Geschäftsmodell, wie etwa die GLS-Bank und Enercon. Globale Riesen wie BlackRock hingegen sucht man unter den Entrepreneurs vergebens. Zwar müssen sich die Unterzeichner zu keinen eigenen Maßnahmen verpflichten, doch Trittbrettfahrer würden schnell enttarnt, sagt Vallaster. „Unternehmen, die die Initiative für eine Greenwashing-Kampagne missbrauchen, wirken einfach nicht authentisch. Das merkt jeder.“

Das eigene Engagement nicht verstecken

Doch Unternehmen müssen ihre Unterschrift nicht nur ernst meinen, sie müssen sie auch gut verkaufen können. Vanessa Weber redet deswegen auch nicht nur mit der lokalen Presse, sondern postet auch in den sozialen Medien regelmäßig über ihre Arbeit. Von den 4.400 Unternehmen, die die Initiative unterzeichnet haben, sprechen jedoch nur die wenigsten öffentlich darüber. Auch das Angebot der Initiative, ihr Logo auf der Webseite oder in der Emailsignatur zu verlinken, nehmen offenbar nicht alle wahr. „Viele Unternehmen betrachten ihr Engagement wohl als selbstverständlich“, sagt Weber. Das entspreche der deutschen Mentalität, eigene Verdienste nicht an die große Glocke zu hängen. Das ist bedauerlich, denn die Bewegung bräuchte ein Flaggschiff, ein multinationales Unternehmen also, das sich läutert und nachhaltig wandelt. BlackRock oder Siemens könnten diese Chance nutzen.

Über Entrepreneurs for Future

Entrepreneurs for Future wurde im März 2019 von Unternehmensgrün, Send, Eco Innovation Alliance, Bölw, VSG und AÖL sowie dem Unternehmer David Wortmann initiiert. Die Initiative ist eine Reaktion auf Reaktion auf einen Tweet von FDP-Chef Christian Lindner: Dieser schrieb, Klimaschutz sei eine Sache für Profis, ein Affront gegen die Fridays-for-Future-Bewegung. Wortmann, der Firmen zu klimaschonenden Technologien berät, wollte zeigen, dass es tatsächlich schon „Profis“ gibt, die zum Klimaschutz beitragen – und die damit, anders als von Lindner suggeriert, genauso handeln wie die jungen Klimademonstranten.

Unternehmen, die sich zur Initiative bekennen, unterstützen damit acht Forderungen: eine wirksame CO2-Bepreisung, die Beschleunigung der Energiewende, die Abschaffung klimaschädlicher Subventionen, die Mobilitätswende, eine Agrar- und Ernährungswende mit Fokus auf die Etablierung einer Kreislaufwirtschaft, der Aufbau eines Klima-Innovationsfonds für Unternehmen sowie ein ambitioniertes Klimaschutzgesetz, das eine dekarbonisierte Wirtschaft im Einklang mit dem in Paris vereinbarten 1,5-Grad-Ziel erreicht. Zudem können die Unternehmen konkrete Klimaversprechen abgeben, beispielsweise ihren Stromverbrauch bis zum Jahr 2025 zu halbieren.