In fünf Schritten zur einzigartigen Arbeitgebermarke

09.09.2019  |  Philipp Brune  |  Sina Frank
Das Employer Branding deutscher Unternehmen ist oft wenig originell.
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Wenig aufregend und viel zu beliebig: Inspiration scheint rar im Employer Branding deutscher Unternehmen. Um den Markenkern des eigenen Unternehmens zu definieren und kommunizieren zu können, braucht es eine klare Strategie.

Bewerber werden im „War for Talents“ zu Umworbenen. Das belegt eine aktuelle Studie des Instituts für Competitive Recruiting (ICR): Rund 95 Prozent der Unternehmen in Deutschland haben Schwierigkeiten, ausgeschriebene Stellen zu besetzen.

Im Kampf um die Aufmerksamkeit von potenziellen Kandidaten probieren Unternehmen mit neuen Kommunikationsansätzen aufzufallen. So versucht zum Beispiel Metronom, die IT-Tochter der Metro, mit der provokativen Kampagne „#TaketheExit“ Programmierer von Start-ups abzuwerben. Die Allianz greift mit dem Spiel „Rise of Drones“ das Trendthema Gamification auf und bietet ihren Bewerbern ein neues Erlebnis, das ihnen gleichzeitig hilft, eine erste Einschätzung der Kompetenzen und Werte der Kandidaten zu erhalten. Ein weiteres Beispiel ist die schwedische Bekleidungsmarke Gant, die bewusst Quereinsteiger mit dem Recruiting-Dokumentarfilm „Flipping the Ladder“ anspricht und damit branchenfremde Bewerbungen steigern möchte. Allesamt differenzierende und aufmerksamkeitsstarke Beispiele – die allerdings nicht widerspiegeln, wie es um die Mehrheit der Arbeitgeberauftritte bestellt ist.

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Gefahr: Stereotype Arbeitgeberauftritte

Betrachtet man die Arbeitgeberauftritte in Deutschland branchenübergreifend, ist vor allem eines zu beobachten: eine erschreckende Einigkeit darüber, wie man die potenziellen Kandidaten anspricht. So nutzt die Mehrheit der Unternehmen inhaltlich und formal generische Aussagen wie „Gestalte mit uns die Zukunft“, „Ihre Karriere. Unsere
Zukunft“ oder „Zukunft gestalten. Gemeinsam“. Nicht dass diese Versprechen falsch sind, doch was bedeutet es genau, die Zukunft zusammen mit Unternehmen XY zu gestalten? Differenzierende Aussagen, die eine Verbindung zum Markenkern und dem Unternehmensziel aufweisen, sind bedeutend seltener zu finden.

Wie Brand Identity und Employer Identity zusammenhängen
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Ausgangspunkt: Kernidentität definieren

Um die Gefahr des generischen Arbeitgeberauftritts zu vermeiden, sollten Unternehmen sich zunächst intensiv mit der eigenen Unternehmensmarke auseinandersetzen: Wofür steht die Marke bei den Kunden? Was verspricht sie? Welche Leistungen und Werte machen sie im Kern aus? Die so ermittelte Markenidentität ist Ausgangspunkt für die Definition der Arbeitgebermarkenidentität. Denn sie ist in der Lage, intern Orientierung, Identifikation und Vertrauen zu stiften und nach außen Präferenz, Emotionalität und Differenzierung zu transportieren.

Im Vergleich zur Unternehmensmarke hat die Employer Brand eine spezifischere Rolle: Ihre Aufgabe ist es, arbeitnehmerrelevante Werte und Leistungen gegenüber potenziellen Mitarbeitern, der Öffentlichkeit und den internen Zielgruppen eines Unternehmens zu vermitteln. Anstatt auf die branchenüblichen Standards zu setzen, sollte der Fokus hierbei auf spezifischen Leistungen liegen, die einen besonderen Mehrwert liefern – und im Idealfall auch als kommunikative „Leuchttürme“ genutzt werden können. So setzt das Matratzen-Start-up Casper beispielsweise auf unbegrenzte Urlaubstage, ein Schlaf-Set (bestehend aus Matratze, Bettwäsche und Kissen) sowie zahlreiche Betten und Kaffee im Büro, um seinen (potenziellen) Arbeitnehmern ein eigenständiges Leistungspaket zu bieten.

Allerdings reichen reine Leistungsversprechen heute bei weitem nicht mehr aus, um sich langfristig als präferierte Arbeitgebermarke zu positionieren. Im Kernversprechen sollte die Differenzierung über die Unternehmensvision, die Kultur sowie die Werte kommuniziert werden. Eine Marke, die das in ihrem Arbeitgeberauftritt besonders gut umsetzt, ist der Sportartikelhersteller Nike, der seinen Markenkern „Just do it“ mit „We are the people who do“ strategisch ins Employer Branding übersetzt hat. Nike adaptiert so nicht nur den Claim, sondern stellt in seiner Ansprache an potenzielle Arbeitnehmer heraus, wie alle darin vereint sind, die Unternehmensvision zu erreichen, und welcher Anspruch dazu notwendig ist.

Genauso wie Kunden von Unternehmen immer mehr gesellschaftliche oder politische Haltung einfordern, wünschen sich dies insbesondere junge Arbeitnehmer auch von ihrem Arbeitgeber. So haben laut einer Studie des Nürnberger Instituts für Marktentscheidungen bereits 40 Prozent der Befragten mit Berufserfahrung Jobangebote nicht weiterverfolgt, weil die Werte des Unternehmens nicht erkennbar oder sinnstiftend waren.

Der Weg zur Employer Brand

Um eine differenzierende Arbeitgebermarkenstrategie zu definieren, sollte ein mehrstufiger Prozess durchlaufen werden:

Schritt 1: Marktanalyse – differenzieren und Inspiration sammeln

Das Wettbewerbsumfeld für Arbeitgeber ist zum einen oft branchenspezifisch, zum anderen regional geprägt. Die Praxiserfahrung zeigt sogar, dass Arbeitnehmer zunehmend häufiger die Branche wechseln als eine angestammte Region. Daher gilt es in erster Linie, den regionalen Wett­bewerb zu verstehen und zu wissen, mit wem man vor Ort in Konkurrenz um die größten Talente steht und was diese Wettbewerber versprechen.

Schritt 2: Bedürfnisse und Wünsche der Menschen analysieren

Um seine künftigen Mitarbeiter mit dem eigenen Angebot zu erreichen, ist es elementar zu wissen, wen genau man sucht und wer zum eigenen Unternehmen passt. Mit Hilfe qualitativer und quantitativer Methoden lässt sich die Zielgruppe segmentieren, in Employee Personas überführen und die Candidate Journey abbilden. So erhält man ein präzises Bild der Menschen, die man ansprechen möchte, kennt ihre Anforderungen und Wünsche und weiß, wo und wie man sie gezielt erreichen kann.

Kernversprechen und Purpose: Daraus setzt sich die Employer Identity zusammen
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Schritt 3: Markenverständnis schaffen

Die Analyse der eigenen Marke sollte aus einer externen und einer internen Perspektive erfolgen. Vorhandene Materialien wie Arbeitgeber-Rankings, Bewertungen, Mitarbeiterbefragungen oder Kulturanalysen geben Aufschluss über die Wahrnehmung der Marke als Arbeitgeber. Daneben liefern Interviews mit den eigenen Mitarbeitern wichtige Indikatoren für die Markenstrategie. Idealerweise sollten diese einen Einblick in alle Hierarchiestufen gewähren und sowohl die Perspektiven der neuen als auch der langjährig zugehörigen Mitarbeiter einbeziehen.

Schritt 4: Strategisch-konzeptionelle Entwicklung der Employer Brand

Auf Basis der ersten drei Schritte entwickeln interne Projektverantwortliche aus den Bereichen HR und Marketing in einem kollaborativen Workshop konzeptionell die Identität. Sie erarbeiten die wichtigsten Leistungen und Werte, die die Arbeitgebermarke auszeichnen und daraus entsteht ein verdichteter Identitätskern. Besonders hilfreich ist es, in diesem Zuge ebenfalls seinen Zweck als Arbeitgeber, den „Employer Brand Purpose“, zu definieren – und damit zu berücksichtigen, welche Rolle die Arbeitgebermarke für globale Unternehmensziele spielt.

Schritt 5: Employer-Brand-Strategie kommunikativ übersetzen

Im letzten Schritt wird die Strategie in konkrete Kommunikationsbotschaften für die Arbeitnehmerzielgruppen übersetzt. Eine Systematik hierfür ist in der Abbildung oben dargestellt. In einer „Employer-Brand-Communication-Matrix“ können jeder Zielgruppe zunächst die identifizierten Kernbedürfnisse zugeordnet werden. Dann lässt sich bestimmen, welche Aspekte der Arbeitgebermarke geeignet sind, um die Zielgruppe ideal zu erreichen. So lässt sich die Employer Brand zielgruppenspezifisch aussteuern – in internen Kampagnen, Stellenanzeigen, auf der Karriere-Website, bei Messen und Events oder im Onboarding neuer Mitarbeiter.

Die Essenz: Identität als Basis

Im Kampf um qualifizierte Mitarbeiter, mit denen Unter-
nehmen die Herausforderungen des Wandels bestreiten können, ist eine klare Markenidentität der Schlüsselfaktor. Für Unternehmen ist es daher essenziell, kritisch ihr Selbstbild zu reflektieren und sich tiefgehend mit der eigenen Herkunft und Zukunft auseinanderzusetzen. So können eine klare Haltung und identitätsstiftende Werte, überführt in eine differenzierende Markenidentität, die Basis für eine glaubwürdige Arbeitgeberkommunikation bilden. Damit wird ein zentraler Wettbewerbsvorteil geschaffen: das Gewinnen qualifizierter Mitarbeiter, die zum Unternehmen passen, und das langfristige Halten von Mitarbeitern, die sich mit dem Unternehmen identifizieren – die treibenden Kräfte, mit der eine erfolgreiche Zukunft gestaltet werden kann.