Employer Branding ist tot

Der Ansatz der Arbeitgebermarke hat in Deutschland eine starke Lobby. Kaum ein Großunternehmen ist ohne Employer-Branding-Strategien vorstellbar. Doch das Hauptversprechen, Unverwechselbarkeit statt Gleichförmigkeit zu produzieren, hat die „Arbeitgeberwerbung“ nie eingelöst. Nachruf auf einen Trend.

In einem mehrstimmigen Chor stimmen die größten deutschen Arbeitgeber aktuell Legenden der Leidenschaft an. „Mit Leidenschaft und Freude gestalten wir als globales Team erfolgreich den Markt“, heißt es auf der Karrierewebsite eines Konsumgüterherstellers aus dem DAX 30. „Leidenschaft ist das, was uns verbindet“, schreibt ein Lifestyle-Unternehmen und bei einem Automobilhersteller fängt „mit Leidenschaft“ sogar „alles an“. Doch ist die vorrangige Gefühlsregung in den Büros und Werkshallen deutscher Großunternehmen tatsächlich die „Leidenschaft“ – über alle Branchen und Berufsfelder hinweg? Und wie passt diese offenbar allgemein gültige Selbstdarstellung zu dem in Deutschland seit nunmehr über zehn Jahren erhobenen Anspruch der Employer Branding-Verantwortlichen, ein „unverwechselbares“ Arbeitgeberbild zum Kandidaten und den eigenen Mitarbeitern zu transportieren und sich so im arbeitgeberseitigen Wettbewerb zu differenzieren?

Gleichförmigkeit schlägt Trennschärfe

Mittels einer qualitativen Analyse der DAX-30-Karrierewebseiten haben wir anhand solcher Beispiele gezeigt, dass sich die Arbeitgeberkommunikation der größten deutschen Unternehmen in Wort, Bild und Botschaft verblüffend ähnelt. Wir haben die Sprach- und Argumentationsstrategien, ebenso in den Blick genommen wie die Bildwelten sowie die verdichteten Positionierungsaussagen in den „Elevator Pitches“ dieser Arbeitgeber. Das Fazit: Selbst die größten deutschen Unternehmen gehen ohne trennscharfe Arbeitgeberkommunikation in den Wettbewerb um die besten Köpfe. Die analysierten Arbeitgeber setzen in ihrer Arbeitgeberkommunikation in Schrift, Bild und Kernbotschaft vorrangig auf klassische Werbung, um die begehrten Kandidaten zu gewinnen.

Seit nunmehr einem kompletten Jahrzehnt verbreiten die Lobbyisten des Employer Branding nun schon beharrlich die These, dass Arbeitgeber in Deutschland ohne Employer Branding Strategien nicht mehr auskommen, wenn sie im ebenfalls vielbeschworenen „War for talent“ keine Niederlagen erleben möchten. Dieses Mantra hatte Erfolg: Zumindest die großen deutschen Arbeitgeber haben sich eingehend mit diesem Ansatz auseinandergesetzt. Um so verwunderlicher: Das Hauptversprechen von Employer Branding bleibt auch nach dieser langen Zeit uneingelöst. Die eigentlich als Differenzierungstechnik angetretene Methode produziert Gleichheit, wo sie Unterscheidbarkeit predigt.

Arbeitgeberkommunikation in Deutschland funktioniert heute wie eine vorgelagerte Funktion des Haustürvertriebs von Staubsaugern. Der Ansatz ist werblich, Formate wie Karrierewebsites oder Recruitingvideos erinnern vielfach mehr an Werbespots für Schokoriegel oder Waschpulver als an Arbeitswelten, die täglich von Menschen in Büros, Werkstätten oder Ladenlokalen erlebt werden. Schauen wir uns die Ergebnisse der Analyse einmal genauer an.

Diagnose: Akute gleichförmige Adjektivitis – die Sprach- und Argumentationsstrategien

Die Personalkommunikation in Deutschland geht auf einem Bein. Die Akteure in den Unternehmen sind ebenso werblich getrieben wie ihre Berater und Agenturen. Als PR-Berater mit Schwerpunkt HR gehören wir als Initiatoren des Employer Telling-Ansatzes in Deutschland zu einer seltenen Spezies. Der tiefe Glaube der konventionellen Employer Branding-Community an die sich selbst erfüllende Wirkung von Claims, Werbesprüchen, Hochglanzbildern, Reklamefilmchen und „die neue Kampagne“ lässt wenig Raum für PR-Ansätze und die Arbeitgeberkommunikation als kommunikativem Dauerlauf. Das verdeutlicht der sprachliche Akzent der Karrierewebsites. Statt eines faktisch berichtenden oder erzählenden Sprachstils dominiert klassisches Reklamedeutsch mit einer Aneinanderreihung von sich stetig wiederholenden Adjektiven. Die größten deutschen Arbeitgeber sind „führend“, ihre Produkte „erfolgreich“, die Visionen „klar“ und „eindeutig“. Kurz: Es herrscht „akute gleichförmige Adjektivitis“:

„Willkommen bei der Allianz, einem der führenden Finanzdienstleister weltweit. In unserem Heimatmarkt Deutschland sind wir Marktführer für Versicherungen, und mit erfolgreichen Produkten rund um Vorsorge und Vermögen erweitern wir unsere Position kontinuierlich.“ Allianz

„Unsere Vision ist klar und eindeutig: Wir wollen die führende kundenorientierte globale Universalbank sein. Auf diesem Weg können wir klugen und wachen Köpfen außergewöhnliche Chancen bieten: Menschen mit Verstand, Leidenschaft und Ideen, die positiv auf Herausforderungen zugehen und so wirklichen Mehrwert schaffen.“ Deutsche Bank

Bei ThyssenKrupp heißt es im Begrüßungsabsatz unter dem Menüpunkt „Ihre Zukunft bei ThyssenKrupp“ gar, das Unternehmen „besticht durch innovative Prozesse, kreative Produkte und Zielstrebigkeit“. Was würden Arbeitgeber von einem Bewerber halten, der einen ähnlichen Satz in einem Anschreiben oder als Profilbeschreibung auf LinkedIn oder XING verwendet („Ich besteche durch Kreativität und Zielstrebigkeit“)?

Einstiegspunkt der Argumentation sind in den meisten Fällen die Unternehmen selbst, nicht die angesprochenen Bewerber. Dabei sind die Textpassagen bisweilen kaum von Produktwerbung zu unterscheiden. Eine Ursache: Die Dax-30-Unternehmen leben in vielen Unternehmensbereichen von der Stahlkraft ihrer Unternehmensmarke. Das ist oft ihr größtes Unterscheidungsmerkmal, von dem sie erfahrungsgemäß seit Jahrzehnten profitieren. Diese Erfahrung wurde von den Akteuren des Employer Branding in den letzten Jahren entsprechend stark bedient. Das gängige Employer Branding Mantra, die Arbeitgebermarke möglichst nah an der Unternehmensmarke auszurichten, führt allerdings auch dazu, dass in der Ansprache zwischen Kunden und Bewerbern kaum noch unterschieden wird und so der Eindruck entsteht, sie wollten den im Fachkräftemangel ach so gefragten Kandidaten eher Hautcreme verkaufen, als ihn von einem Arbeitsumfeld zu überzeugen:

„Seit mehr als 130 Jahren verhelfen wir Menschen zu einem jüngeren, frischeren und gesünderen Aussehen: mit immer neuen Produktinnovationen, die von uns erforscht, entwickelt, produziert und vermarktet werden. Doch hinter jeder Marke, jedem Produkt und jedem Erfolg stehen Menschen, die mit Leidenschaft und Unternehmergeist unseren Anspruch unterstützen, das globale Hautpflegeunternehmen Nr. 1 zu sein.“ Beiersdorf

Wie kann man diese austauschbare Flut an sprachlichem Stil und Inhalt aufhalten? Wir sind überzeugt: Zum einen gilt es, den gesamten Berg aus austauschbaren Werbesprüchen deutlich zu reduzieren. Wichtig ist es aus unserer Sicht ebenso, ein glaubwürdiges Storytelling aus der Arbeitsweltrealität zu leisten. Arbeitgeber müssen sich mehr als Berichterstatter verstehen, denn als Verkäufer. Arbeitgeberkommunikation muss informieren, transparent erzählen und so überzeugen. Dazu gehört eine investigative Recherche zur IST-Situation des Arbeitgeberauftritts im Vergleich zur Wirklichkeit im Unternehmen. Sind auf diese Weise Alleinstellungsmerkmale gefunden, die den Wirklichkeitstest bestehen, gilt es sie auf Augenhöhe zu transportieren.

Künstliche Katalogwelten – die Bildersprache von Arbeitgebern

Glaubwürdigkeit entfaltet sich nicht zuletzt auch durch eine diesen Anspruch visualisierende Bilderwelt. Erster Anspruch: Eigene Mitarbeiter in der unverfälschten Arbeitsumgebung zeigen und so dem interessierten Bewerber einen möglichst unverfälschten Blick dorthin zu gewähren, wo er im besten Fall zukünftig arbeiten soll.

In den DAX-30-Unternehmen hat sich diese Zielstellung allerdings maximal bis zur Hälfte herumgesprochen. Denn zwar werden überwiegend tatsächlich Mitarbeiter zum Foto-Shooting gebeten. Allerdings werden die dann dazu bewegt, Stockbilder nachzustellen. So verkommen Mitarbeiter letztendlich zu Modellen, die ganz genauso gezeigt werden sollen wie die vorher bei Bilderdiensten recherchierten gestellten Fotos. Lachende Mitarbeiter am Schreibtisch, diskutierende Kollegen von denen einer am Flipchart die Richtung vorgibt oder strategisch ernsthafte wirkende Führungskräfte, die sich an ihrem Kaffeebecher festhalten. Nichts scheint unmöglich in der Visualisierung von Arbeitgeberauftritten. Die Chance, eine echte Story über Bilder zu transportieren wird jedenfalls vergeben. Kernaussagen – so austauschbar sie am Ende auch sein mögen – werden nicht begleitet. Viel mehr stehen Text und Bild unabhängig nebeneinander. (Bestes) Beispiel: Azubis, die sich über Beiersdorf als Arbeitgeber informieren möchten, werden dort von einem Bild empfangen auf dem wahrscheinlich tatsächliche Beiersdorf-Auszubildende an übergroßen Nivea-Produkten lehnen. Schlussfolgerung: Wer bei Beiersdorf lernt, hat das Deo frei? Wohl kaum.

Und täglich grüßt das Murmeltier – Arbeitgeber im Elevator Pitch

Als Selbstdarstellung des Unternehmens kommt dem Elevator Pitch eine große Bedeutung in der Arbeitgeberkommunikation zu. Es geht um ein kommunikatives Versprechen, das alle Arbeitgeber auf ihren Karrierewebseiten unter Menüpunkten „Wer wir sind“ oder „Was uns ausmacht“ geben. Aus gutem Grund: Laut einer aktuellen Umfrage der Recruitingplattform softgarden finden rund 96 Prozent der Bewerber eine solche Kurzfassung „sinnvoll“ oder „sehr sinnvoll“.

Wer diese Selbstdarstellungen allerdings liest muss sich fühlen wie Bill Murray in „Und täglich grüßt das Murmeltier“ – ein Hollywood-Film aus den beginnenden 90ern, in dem Hauptdarsteller Murray jeden Tag auf die genau gleiche Weise durchlebt. Leicht abgewandelt könnte man hier titeln „Und täglich grüßt der Arbeitgeber“. Denn die Argumentation wiederholt sich kontinuierlich.

Der Elevator Pitch ist in den meisten Fällen keiner, sondern nur eine weitgehend austauschbare Ansammlung von Hygienefaktoren, eben ein Sammelsurium dessen, von dem Employer Branding-Verantwortliche heute glauben, dass Kandidaten genau dies von einem großen Arbeitgeber hören wollen. In den entsprechenden Textpassagen dominiert ein Wording, das sich kontinuierlich wiederholt und vermeintlich starke Positionierungsaussagen im Vergleich zwischen den Großen ganz blass aussehen lässt. Differenzierung? Fehlanzeige! Auch hierzu einige Beispiele:

  • E.ON etwa bietet seinen Kandidaten „ein breites Spektrum möglicher Aufgabengebiete“ und „Menschen, die über den Tellerrand hinausschauen wollen, ebenfalls herausragende Karriereperspektiven“.
  • RWE zieht hier kommunikativ nach und stellt seinerseits „aussichtsreiche berufliche Perspektiven und herausfordernde Aufgaben“ in den Mittelpunkt.
  • Auch Infineon schlägt in diese Kerbe und nennt in seinem Elevator Pitch „erstklassige Karrierechancen und Möglichkeiten zur Weiterbildung“.
  • In das allgemeine Wording bei gleicher Aussage verfällt dagegen BASF: „Unsere vielfältigen Karrieremöglichkeiten sind ein Wettbewerbsvorteil und machen uns attraktiv für die besten Experten und Fachkräfte.“

Diese Liste ist nahtlos fortführbar. Kandidaten müssen sich mit einer Arbeitgeberwelt auseinandersetzen, in der es vor „spannenden Aufgabenfeldern“, „gelebter Vielfalt“ oder „innovativen Ideen“ nur so wimmelt. Inflationär werden Begrifflichkeiten genutzt, die die DAX-30-Arbeitgeber eben zu einem „Club der Gleichen“ machen. Natürlich könnten die so kommunizierenden Arbeitgeber auf die Notwendigkeit solcher „Hygienefaktoren“ im Arbeitgeberauftritt verweisen. Allerdings stellt sich die Frage, ob man Kandidaten wirklich so überzeugt. Premiummarken wie BMW, Porsche oder Audi etwa würden ihre Fahrzeuge sicher nicht mit Adjektiven wie „fahrbereit ab Werk“ oder „verlässlich auch auf Langstrecke“ und „100 Prozent wasserdicht“ von Wettbewerbern abgrenzen.

Pressearbeit und Arbeitgeberkommunikation

„Wir tragen Verantwortung für Mensch, Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt“, heißt es aktuell auf der Karrierewebsite von VW. Wie glaubwürdig ist diese Aussage? Dazu einige Überlegungen zur viel beschworenen „Authentizität“: Als der seit Jahren beschworene „heilige Gral“ der Arbeitgeberkommunikation wird Authentizität gründlich missverstanden. Denn sie ist kein besonders hipper Stil, sondern viel mehr das Ergebnis einer Identitätsbewertung. „Authentisch“ werden Arbeitgeber-Botschaften erst im Auge des Betrachters, durch eine individuelle Antwort auf die Frage „Kauf ich denen das ab?“ Diese Antwort wird durch den Kontext bestimmt. Die zitierte Botschaft von VW werden halbwegs informierte Medienkonsumenten vor dem Hintergrund der monatelang dominierenden Schlagzeilen über das Unternehmen kaum noch mit diesem in Verbindung bringen können – ganz im Gegenteil: Die Medienwirklichkeit hat die von VW kommunizierte Wirklichkeit längst überholt.

Die Authentizitäts-Überlegung führt uns zu einer weiteren Herausforderung der aktuellen Arbeitgeberkommunikation. Das Denken in Kampagnenkategorien führt dazu, dass aktuelle Themen in den wichtigsten „Employer Branding“-Formaten kaum eine Rolle spielen. Die Kommunikation wird für einen festgelegten Zeitraum zementiert und hat keine Chance zu atmen und aktuelle Themen aufzugreifen. Das wiederum führt uns zu einem weiteren systemischen Problem: Der fehlenden Zusammenarbeit von HR und PR im Unternehmen. Karrierewebsites der DAX-30 Unternehmen zeigen kaum Verbindungen zum Pressebereich der Unternehmen. Die Unternehmenskommunikation betrachtet Arbeitgeberthemen in der Regel ebenso wenig als ihr Problem wie die HR-Kommunikationsverantwortlichen die Pressearbeit. Es gibt zwar Ausnahmen wie die Deutsche Telekom, die unter dem Stichwort „HR in den Medien“ entsprechende Meldungen in Form eines Nachrichtentickers in die Karrierewebsite integriert, aber diese Ausnahme bestätigt die Regel, dass HR und PR zwei voneinander unabhängige Silos ohne jegliche Verbindung sind. Das ist schade. Intelligente Bewerber kennen den Unterschied zwischen „owned media“ und „earned media“, die auch im Hinblick auf Arbeitgeberthemen als besonders glaubwürdig gelten. In 14 der untersuchten 30 Unternehmen existiert nicht einmal ein nach außen sichtbarer Pressesprecher, der für Themen der Arbeitswelt den Hut aufhat – ein weiterer Stolperstein für eine professionelle Arbeitgeberkommunikation.

Das Fazit einer missglückten Arbeitgeberkommunikation:

Schaut man sich also die Arbeitgeberkommunikation der bedeutenden deutschen Arbeitgeber an, muss man schlussfolgern: Employer Branding ist gescheitert – wenigstens dann, wenn man diesen Ansatz als Differenzierungstechnik versteht, der Arbeitgeber voneinander unterscheidet und so Bewerbern und bestehenden Mitarbeitern als wertvolle Orientierungshilfe dienen könnte. Die Arbeitgeber stehen an einem Scheideweg. Möchten sie weiter als austauschbar und gleichförmig wahrgenommen werden? Oder wollen sie Bewerber wirklich überzeugen. Um diesen Ansatz zu erfüllen brauchen Unternehmen die Kompetenz, die Arbeitgeberwirklichkeit zu recherchieren, das heißt ihren Mitarbeitern die richtigen Fragen zu stellen, Stories aufzustöbern und sie dann auch richtig zu erzählen. Man könnte es in etwa so auf den Punkt bringen: HR braucht mehr PR! Hier unser Drei-Punkte Programm:

  1. Arbeitgeberkommunikation als Joint Venture von Unternehmenskommunikation und HR installieren.
    Das ist ein langfristiger Veränderungsprozess. Unternehmenskommunikation und HR müssen zueinander finden. Dazu bedarf es einem ernst gemeinten Willen von beiden Seiten. HR und PR müssen gemeinsam Prozesse und Routinen entwickeln, die deutlich machen, dass hier etwas zusammenwächst, was zusammengehört. PR-Verantwortliche müssen verinnerlichen, dass Arbeitsweltthemen zum natürlichen Themenspektrum der Unternehmenskommunikation gehören. Die HR-Experten im Unternehmen müssen verstehen, dass die PR-Abteilung einen heißen, bislang kaum strategisch genutzten Kommunikationsdraht zu Kandidaten und Mitarbeitern bieten kann.
  2. Kommunikative Qualität von Bildern und Texten erhöhen! Das gilt insbesondere für Testimonial-Aussagen und Mitarbeiter-Interviews.
    Arbeitgeber sollten der Zeit ein Ende setzen, in denen Mitarbeiter entlarvende Sätze sagen, wie: „Da smart eine junge Marke ist, ist es besonders toll, Teil des Teams zu sein.“ (Daimler). Arbeitgeberkommunikation braucht künftig ein großes Plus an journalistischer Qualität – in Text und Bild. Echte Interviews mit gut gestellten Fragen, die das Ziel haben, interessante Statements und Inhalte zu ergründen, sollten die Technik ersetzen, Mitarbeitern belanglose Personalmarketingphrasen in den Mund zu legen. Auf diese Weise können Unternehmen im Anschluss sinnvolle direkte Kontaktmöglichkeiten zwischen Bewerbern und Mitarbeitern schaffen, wie dies etwa BASF unter dem Stichwort „Connected Minds“ bietet. Derartiges Beziehungsmanagement macht nur dann Sinn, wenn Mitarbeiter in attraktiven aber vor allem realitätsnahen Bildern in ihrer ungeschminkten Arbeitsumgebung gezeigt werden. Auch hier der Appell an die Arbeitgeber: Beenden Sie das Kopieren von Stockbildern. Diese visualisieren nicht das Geschehen in Ihren Werkhallen, Büros oder Pausenräumen und Stockbilder mit ihren Kollegen nachzustellen ist ein schlimmes Beispiel für fehlende Kreativität in der Arbeitgeberkommunikation.
  3. Mehr Story wagen!
    Arbeitgeberkommunikation sollte nicht länger auf die Vermittlung einer Botschaft reduziert werden. Es gilt, den Anteil an austauschbaren Werbephrasen auf der Ebene der Hygienekommunikation drastisch zu reduzieren. „Wir sind ein Hammerunternehmen“ („Marktführer“) hat weder Substanz noch nachhaltige Wirkung auf Bewerber. Arbeitgeber müssen das konkrete Angebot an die Bewerber greifbar vermitteln. Diese sind auf der Suche nach einer unverwechselbaren attraktiven Arbeitswelt. Damit diese entdeckbar ist, muss sie interessant, manchmal unterhaltsam und immer fesselnd erzählt werden. Um solche Geschichten aufzuspüren und anschließend eben erzählen zu können, bedarf es journalistischer Fähigkeiten. Arbeitgeber müssen sich also als investigative Berichterstatter verstehen und nicht mehr als austauschbare Marktschreier mit verkäuferischer Absicht.