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Kreative Kampagnen schaffen Aufmerksamkeit bei Bewerbern. Erfolgreich sind sie, wenn sie Selbst- und Fremdbild des Unternehmens in Einklang bringen.
Vier von fünf Unternehmen haben bereits Probleme, ihre Stellen zu besetzen. Und der demografische Wandel verspricht keine Hoffnung auf Besserung. Deshalb gewinnt authentisches Employer Branding massiv an Bedeutung und entscheidet über den zukünftigen Erfolg von Unternehmen.
Viel zu oft hat das Selbstbild des Arbeitgebers nicht viel mit der Außenwahrnehmung gemein. Dann wirken Unternehmen nicht authentisch und können im Wettbewerb um die besten Talente auch mit einem guten Gehaltspaket und dem firmeneigenen Fitnessraum nicht punkten. Denn Bewerber*innen, vor allem Millennials, wollen mehr: Sie möchten sich wohlfühlen und mit dem Unternehmen identifizieren. Um also die Talente anzusprechen, die zur eigenen Kultur passen, sollten Unternehmen ihre einzigartige Arbeitgeberpositionierung, die Employer Value Proposition (EVP), kommunizieren.
Standard-Phrasen schaffen keine Alleinstellung
Das allerdings ist leichter gesagt als getan. Immer noch dominieren austauschbare Botschaften etwa in Selbstportraits und Stellenausschreibungen. ‚Mit Leidenschaft und Freude die Zukunft gestalten’, ‚Leidenschaft verbindet’ und ‚Alles beginnt mit Leidenschaft’ sind solche Floskeln. ‚Vielfältige Karrieremöglichkeiten’, das ‚breite Spektrum an möglichen Aufgabengebieten’ und ‚erstklassige Weiterbildungsmöglichkeiten’ stehen in fast jeder Ausschreibung. Ohne Firmenname und Logo lässt sich oft nicht erkennen, welche Branche oder welches Unternehmen hier nach jungen Talenten sucht. Unternehmen müssen sich endlich trauen, realistische, transparente und authentische Employer Branding-Kampagnen und -Maßnahmen zu kreieren anstatt nur das wiederzugeben, was Kandidaten ihrer Meinung nach hören wollen. Zumal diese Standard-Phrasen nur wenige Bewerber*innen ansprechen.
Dabei gilt es, zunächst die Ist- und Soll- Positionierung der eigenen Wahrnehmung und des Arbeitgeber-Images zu ermitteln, um der eigenen Identität auf die Spur zu kommen. Eine GAP-Analyse zeigt dann den Handlungsbedarf auf. Die Strategie sollte im Anschluss an den Bedürfnissen der verschiedenen Bewerbergruppen und ihrem Mediennutzungs- und Informationsverhalten ausgerichtet sein.
Des Pudels Kern: Das Einzigartige kreativ beleuchten
Eine gute Arbeitgebermarke mit einzigartiger Positionierung entsteht nur dann, wenn Unternehmensidentität und -image im Einklang stehen. Employer Branding-Kampagnen solcher authentischen Unternehmen zeigen dann – im besten Fall kreativ –, wie Firmen aus ihrer bestehenden Identität und Kultur heraus mit HR-Aktivitäten den Bedürfnissen der aktiven und zukünftigen Mitarbeiter*innen gerecht werden wollen. Besonders gut macht das Daimler. Nach der erfolgreichen „Das-sind-wir-Kampagne“ liegt der Schwerpunkt nun mehr auf den Veränderungen, die die Digitalisierung im Automotive-Markt mit sich bringt. Ein Thema, das die meisten interessierten Bewerber in der Automobilbranche umtreibt.
Ihre Positionierung müssen Unternehmen heutzutage kreativ und überspitzt inszenieren, um die Aufmerksamkeit vor allem jüngerer Leute zu gewinnen. Sind die Überzeichnungen klar zu erkennen, werden sie auch richtig eingeordnet. Eine aktuelle Kampagne, die das gekonnt umsetzt, kommt von der Boston Consulting Group, die ihre Marke verjüngen möchte. Der bunte, junge und humorvolle Auftritt hebt sich massiv von Recruiting-Maßnahmen anderer Beratungsgesellschaften ab und stellt die Gruppenzugehörigkeit und den Teamgeist des Unternehmens in den Fokus. Die Hälfte der abgebildeten jungen Personen sind sogar Mitarbeiter*Innen des Konzerns.
Authentizität an erster Stelle
Aber auch kreative Kampagnen laufen zu häufig ins Leere, weil sie aktionistisch entwickelt wurden. So schenken Kampagnenverantwortliche vermeintlich kreativen Lösungen so viel Aufmerksamkeit, dass die für die Bewerber relevanten Inhalte von ihnen kaum noch zur Kenntnis genommen werden. Im schlimmsten Fall wirken diese wichtigen Informationen dann unglaubwürdig oder irrelevant.
In der Regel ist dann die Enttäuschung aufgrund falscher Erwartungen an die Unternehmenskultur vorprogrammiert. Dies führt zum Abbruch der Bewerber-Journey oder zu weiterführenden Problemen: Arbeitgeber treffen auf Kandidaten, die eigentlich nicht zu ihnen passen und enttäuschte Bewerber*innen und Ex-Mitarbeiter*innen machen ihre Meinung nicht nur im persönlichen und beruflichen Umfeld, sondern zunehmend auch in den sozialen Medien publik. Das schadet nicht nur dem Arbeitgeber-Image, sondern dem Standing der Unternehmensmarke bei ihren Stakeholdern insgesamt.
Mit authentischen und kreativen Employer Branding Kampagnen erreichen Unternehmen hingegen unmittelbar mehr Aufmerksamkeit und erhöhen die Anzahl von Bewerbungen. Zusätzlich erreichen sie mittel- bis langfristig eine Top-Position im Relevant Set der relevanten Zielgruppe. Es beugt Enttäuschungen vor, die bei Bewerbern und Arbeitgebern zur Beendigung des Beschäftigungsverhältnisses bereits in der Probezeit führen können und stärkt die Identifikation der bestehenden Belegschaft mit dem Arbeitgeber. In Zeiten, in denen Unternehmen um die besten Talente kämpfen, ist dies eine Voraussetzung für Erfolg in der Zukunft.
Employer Branding für alle
Authentisches Employer Branding wird in Zukunft entscheiden, welche Unternehmen sich am Markt langfristig durchsetzen können. Dabei gibt es Branchen, wie zum Beispiel Gesundheit und Pflege, die es deutlich schwerer haben, Mitarbeiter*innen zu gewinnen und zu halten. Doch auch hier gibt es mutige Ansätze – wie die starke Kampagne der Seniorenhäuser der Cellitinnen zur hl. Maria in Köln, die unter dem Motto „Mir mega wichtig“ vor allem an die ideellen Werte junger Menschen oder auch Quereinsteiger appelliert. Hierfür gab es kürzlich den Health-Angel-Award für herausragendes Marketing im Gesundheitswesen. Natürlich muss der Aufwand immer im richtigen Verhältnis zur Größe eines Unternehmens stehen. Aber grundsätzlich sollte jedes Unternehmen auf Basis einer klaren Fundierung um die besten Arbeitnehmer*innen kämpfen.
