Employer Branding: Das grüne Unternehmen

Bewerber achten zunehmend darauf, ob Unternehmen sich umweltfreundlich verhalten. Nachhaltigkeit wird Teil des Employer Brandings.
© gettyimages / Ramdan_Nain

Nachhaltigkeit gewinnt für Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Schließlich achten Bewerber verstärkt darauf, ob das Management im Einklang mit Mensch und Umwelt steht. Worauf Unternehmen dabei achten sollten.

Globale ökologische oder wirtschaftliche Krisen gehören beinahe zur Tagesordnung. Die Menschen reagieren auf die täglichen Nachrichten häufig entweder desinteressiert, mit Abwehr – oder sie gehen auf die Straße. Eine ganze Generation fordert mittlerweile von Politik und Wirtschaft mehr Klimaschutz. Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit sind ein fester Bestandteil unserer Debattenkultur geworden, das Bedürfnis nach einer veränderten Wirtschaftsform wächst.

Diese Sehnsucht nach Veränderung bekommen auch hiesige Unternehmen zu spüren. Teile der Gesellschaft erwarten eine umweltbewusste Haltung, sie wünschen sich, dass die Konzerne soziale Verantwortung übernehmen. Wer gegensätzlich handelt, ist oft mit Demonstrationen vor der eigenen Tür konfrontiert. Doch die aktuelle Logik der Unternehmenslenker lautet oft: Um Kapital zu mehren, muss Nachhaltigkeit hintangestellt werden. In gängigen Theorien der Betriebswirtschaftslehre gelten die Maximierung von Gewinn und die Rentabilität des Wirtschaftens als erstes Ziel. Zwangsläufig kommt heute dabei die Frage auf: Können ökonomische Grundsätze mit nachhaltigen Aspekten Hand in Hand gehen?

Gewinnmaximierung versus Nachhaltigkeit

„Unternehmen sind nicht pauschal als reine Gewinnmaximierer zu betrachten“, sagt Sibylle Olbert-Bock. Sie ist Professorin und Leiterin des Kompetenzzentrums Leadership und Personalmanagement an der FHS St. Gallen. Sie sagt, es gebe durchaus Ansätze, bei denen der Gewinn nicht mehr an oberster Stelle stehe. So sei bestimmten Firmen die Ökologie derart wichtig geworden, dass sie ihre Ausrichtung entsprechend veränderten. Olbert-Bocks Einschätzung nach sind es oftmals mittelständische Unternehmer, denen ihre Umweltziele nicht nur sehr bewusst sind, sondern die sie auch verfolgen. Darüber hinaus sei mit ökologischen Zielen in manchen Bereichen sogar mehr Gewinn zu erreichen. Als Beispiel nennt sie die Lebensmittelbranche, in der das Thema Nachhaltigkeit für Kunden an Relevanz gewinnt, was sich wiederum in deren Zahlungsbereitschaft zeige.

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Ökonomische Motive seien heute nicht der einzige Erfolgsfaktor für Unternehmen, sagt auch Björn Böhning, Staatssekretär im Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS). Die Digitalisierung, die Globalisierung und nicht zuletzt der Klimawandel haben spürbaren Einfluss auf unsere Form des Wirtschaftens. Damit verändere sich auch die Verantwortungsdimension für die deutsche Wirtschaft. Ob Kunden, Beschäftigte oder Investoren: Viele von ihnen achten verstärkt darauf, unter welchen Bedingungen Unternehmen Produkte herstellen und Leistungen erbringen. Böhning glaubt nicht, dass sich Ökonomie und Ökologie gegenseitig ausschließen. Vielmehr müsse ein zukunftsfähiges Unternehmen beide Aspekte im Blick haben. Verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln sei kein moralisches Feigenblatt, sondern ein strategisches Vorgehen des Managements. Damit wiederum könnten sich Unternehmen – sofern das Engagement glaubwürdig sei – handfeste Wettbewerbsvorteile sichern.

Preis für Nachhaltigkeit

Nachhaltiges Verhalten kann sich im unternehmerischen Kontext vielfältig äußern. Im Fokus stehen oft das Umweltmanagement und die Übernahme von sozial-gesellschaftlicher Verantwortung. Ebenso zählt entsprechendes Qualitäts- und Risikomanagement zu einer nachhaltigen Unternehmensführung. Alle Elemente können sich vom Kunden über Mitarbeiter bis hin zur Einbeziehung von Lieferanten erstrecken. „Die einzelnen Schwerpunkte legt dabei jede Organisation für sich selbst fest“, sagt Olbert-Bock. Für welche sich die Unternehmen entscheiden, hänge einerseits von den Produkten und Dienstleistungen ab, die Unternehmen anbieten. Andererseits gehe es aber auch darum, inwiefern ökologische und soziale Anforderungen nach innen oder außen eine Rolle spielen sollen. Das Unternehmen müsse in einem ersten Schritt entscheiden, wie es Nachhaltigkeit für sich definiert und was es damit erreichen möchte, sagt die Wissenschaftlerin. So können ökologische Fragestellungen, zum Beispiel rechtlich gefordert, durch die Geschäftsstrategie verankert sein oder auch nur bereichsweise intern gelten. Auf Mitarbeiterebene kann das Thema auch bei Beurteilungs- und Anreizsystemen eine Rolle spielen und so die Umsetzung voranbringen.

Der freiwillige Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung eines Unternehmens über gesetzliche Vorgaben hinaus findet sich in dem Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) wieder. Mit dem sogenannten CSR-Preis ehrt die Bundesregierung dieses Jahr zum vierten Mal in Form eines Wettbewerbs besondere Leistungen. Vorsitzender der Jury ist Björn Böhning vom BMAS.

Für Böhning geht es bei nachhaltigem Management um folgende Fragen: Inwieweit ist ein Unternehmen bereit, das eigene Handeln kritisch zu reflektieren, und welchen Stellenwert räumt man einer sozial, ökonomisch und ökologisch verträglichen Arbeitsweise ein? Einen Ankerpunkt dafür liefern in dem Wettbewerb des CSR-Preises fünf Aktionsfelder: Die Einbettung von CSR in der Unternehmensführung sowie die Nachhaltigkeitsleistung hinsichtlich Markt, Arbeitsplatz, Gemeinwesen und Umwelt. Aus Sicht des Staatssekretärs kann von einer nachhaltigen Unternehmensführung nur dann die Rede sein, wenn eine Organisation in allen fünf Aktionsfeldern systematisch und strategisch agiert. Ebenso von Bedeutung sei das Einbinden relevanter Interessengruppen wie Mitarbeiter und Kunden sowie die Kommunikation des CSR-Engagements über Unternehmensleitlinien und eine kontinuierliche Nachhaltigkeitsberichterstattung.

Verantwortung als Unternehmenswert

Seit dem Auftakt des CSR-Preises im Jahr 2013 beobachtet Böhning eine deutliche Tendenz: „CSR hat sich in Deutschland zu einem klaren Konzept entwickelt – was früher ein Nice-to-have war, ist heute zu einem systematischen und verbindlichen Ansatz sozialer, ökologischer und gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme geworden.“
Angesichts von Herausforderungen wie Urbanisierung, Globalisierung und Digitalisierung befinden sich viele Unternehmen in einer Umbruchphase. So wie auch das familiengeführte Handelsunternehmen Berner Group. Die Firma möchte dabei allerdings keineswegs auf die einst vom Gründer Albert Berner geprägten Wertvorstellungen verzichten. Dazu zählen unter anderem Mut, Verantwortlichkeit, Bodenständigkeit und Stolz. „Unsere gelebten Werte sorgen gerade in Zeiten des Wandels für Stabilität“, sagt Marcel Rütten, Head of Talent Acquisition & Employer Branding bei der Berner Group.

Zur unternehmerischen Verantwortung zählt er das Wohl der Mitarbeiter ebenso wie das der Menschen in der Gesellschaft. Der Nachhaltigkeitsgedanke gehöre zum Selbstverständnis der Unternehmensgruppe. So feierte sie ihr 60-jähriges Bestehen im Jahr 2017 in Form einer internationalen CSR-Aktion unter dem Motto „60 Jahre – 60 Projekte“. Über 600 Mitarbeiter, Führungskräfte und Kunden haben sich europaweit in 60 wohltätigen Projekten rund um die Standorte der Unternehmensgruppe engagiert. Die Resultate: Der Bau mobiler Hütten für Obdachlose in Köln, die Renovierung einer Förderschule für geistig behinderte Kinder im portugiesischen Tires und die Organisation und Realisierung eines Sommerfestes für die Erdbebenopfer in der italienischen Gemeinde Accumoli.

Das Engagement hält seither an: Es beteiligen sich jedes Jahr Dutzende Mitarbeiter in sozialen Projekten in ganz Europa. Viele dieser Projekte schlagen Mitarbeiter selbst vor oder bringen ihre Ideen dazu ein.

Die CSR-Bemühungen lohnen sich auch aus Sicht der HR. Die gesellschaftliche Verantwortung wirke sich positiv auf die Arbeitgebermarke aus – intern wie extern, sagt Rütten. Damit meint er, dass sich die Mitarbeiter durch die CSR-Maßnahmen stärker an das Unternehmen binden und auch Bewerber, die nach einem sinnstiftenden Arbeitsumfeld suchen, würden dadurch angezogen.

Nachhaltigkeit auf Mitarbeiterebene – also nach innen gerichtet – hat viele Facetten. Bei der Berner Group beginnt sie bereits mit kleineren Maßnahmen wie Homeoffice oder flexiblen Arbeitszeitmodellen. Auf diese Weise möchte das Unternehmen nicht nur die Vereinbarkeit von Familie und Beruf stärken, sondern gleichzeitig zur Entlastung des Klimas beitragen. Schließlich entfallen durch Homeoffice Arbeitswege. Für den Employer-Branding-Verantwortlichen zählen zu einer nachhaltigen Unternehmensführung ebenso faire und gesundheitserhaltende Arbeitsbedingungen. Was das Ökologiebewusstsein in der täglichen Arbeit betrifft, sieht er hingegen noch Entwicklungspotenzial. Das Unternehmen arbeite daran, in Zielvereinbarungen zukünftig ökologische Ziele zu integrieren.

Personalarbeit und Nachhaltigkeit

Seien es ökologische Zielvereinbarungen, Weiterbildungen im Bereich Umweltbewusstsein oder das papierlose Büro: HR gestaltet und steuert bereits viele Vorhaben. Wenn es darum geht, eine entsprechende Unternehmenskultur zu etablieren oder Maßnahmen zu entwickeln, sieht Rütten sich und die HR als gemeinsame strategische Partner. Das beginne bereits damit, welche Talente das Unternehmen rekrutiere. Das Thema Nachhaltigkeit sollte auch hinsichtlich der Wahl der Bewerber mitgedacht werden: Welche Rolle spielt nachhaltiges Denken für potenzielle neue Mitarbeiter? Bei der Gestaltung geeigneter Maßnahmen erstrecke sich, so Rütten, die zentrale Rolle der HR über den gesamten Mitarbeiterlebenszyklus.

Maßnahmen im Unternehmen zu lancieren, sei die eine Sache. Sich selbst als Teil nachhaltigen Handelns zu begreifen, eine andere. Die grüne HR-Abteilung gebe es gemäß der Wissenschaftlerin Olbert-Bock aktuell noch zu wenig. Zwar verfügen Personaler durchaus über das Bewusstsein, zeigen sich aber eher zurückhaltend, eigene Prozesse nachhaltig zu gestalten oder solche im Unternehmen anzuregen. Oftmals richte sich der Fokus auf soziale Faktoren. Die Professorin sagt aber auch, dass von Personalern initiierte nachhaltige Maßnahmen mit der grundlegenden Ausrichtung des Unternehmens übereinstimmen müssen. Das bedeutet: Strebt die Organisation Nachhaltigkeit an, können auch Personaler aktiv werden, insofern sie den Auftrag erhalten. Sie sieht HR an einer Schnittstelle – sie muss entsprechende Personen mit Umwelt- sowie Strategiekompetenz an einen Tisch bekommen und Worten Taten folgen lassen. Es gehe darum, bei Mitarbeitern ein Bewusstsein dafür zu schaffen, welchen Einfluss ihr Handeln hat, und sie als Wissensträger für die Umsetzung zu begeistern und daran teilhaben zu lassen. HR ist damit auf verschiedene Weise gefordert: die Kultur zu prägen, andere zu vernetzen und gleichzeitig selbst Teil der Nachhaltigkeitsstrategie zu sein.