Wie Unternehmen ihre Werte glaubhaft kommunizieren

Mit der richtigen Kommunikation sorgen Unternehmen dafür, dass (potenzielle) Mitarbeitende ihre Werte wirklich verstehen – und sich damit identifizieren.
© gettyimages / Chinnapong

Mit der richtigen Kommunikation sorgen Unternehmen dafür, dass (potenzielle) Mitarbeitende ihre Werte wirklich verstehen – und sich damit identifizieren.

Jede Organisation glaubt an etwas. Ideale, die ihre Einzigartigkeit beweisen und ein Zusammengehörigkeitsgefühl schaffen. Bestenfalls sind diese nicht nur klar definiert,sondern auch Grundlage des täglichen Handelns. Doch nicht selten fällt es vor allem schnell wachsenden Unternehmen schwer, ihre Prinzipien lebendig und greifbar zu gestalten. In den meisten Fällen liegt das an unzulänglicher Kommunikation. Der letzte Teil dieses Dreiteilers beschäftigt sich daher mit der wirkungsvollen Wertevermittlung nach außen. Diese schafft Nähe und Identifikationspotential und bleibt im Gedächtnis, weil sie Gefühle weckt und verbindet. Doch vor allem ist ihrer Kreativität keine Grenzen gesetzt.

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It’s a Match! – Authentisches Employer Branding

Als Teil des Employer Branding dient eine gelungene Kommunikation der eigenen Grundsätze dazu, das Unternehmen sowohl für neue Talente als auch seine Mitarbeitenden begehrenswert zu machen. Mut zu Transparenz wird hier belohnt, denn gelingt es einer Firma, ihre Ideale zu verbildlichen, bringt sie Gleichgesinnte zusammen und steigert damit ihre Erfolgschancen. Im Ausdruck der eigenen Werte zeigt sich auch, dass diese in die DNA der Organisation übergegangen sind. Jedes Engagement, jedes Netzwerk, jedes Team-Event ist Werte-Vermittler. Das gilt auch für jeglichen internen und externen Austausch, von der Abwesenheitsmail bis hin zur Stellenbeschreibung.

Den richtigen Ton treffen – unmissverständlich kommunizieren

Damit nicht jede oder jeder etwas anderes versteht, sollten die Leitbilder klar und deutlich formuliert werden. Sehen Interessierte eine weitere Liste von nichtssagenden Worthülsen auf einer grauen Karriereseite, werden sie sich weder an die Werte erinnern noch mit der Kultur identifizieren. Für das greifbare und verständliche Vermitteln einer Botschaft, eignet sich die von den Brüdern Chip und Dan Heath entwickelte SUCCESs-Formel sehr gut, die in ihrem Buch „Made to Stick“ beschrieben wird. Sie dient als Eselsbrücke für eine erfolgreiche Kommunikation der eigenen Leitbilder:

Simple: Sätze möglichst kurzhalten und von Fachjargon absehen
Unexpected: Mit einer Anekdote, einem Wortspiel oder Witz verblüffen und die Aufmerksamkeitsspanne des Rezipienten verlängern
Concrete: Nicht um den heißen Brei reden und konkrete Beispiele geben
Credible: Glaubhaft beweisen, dass Versprechen gehalten werden
Emotional: Gefühle wecken
Story: Geschichten erzählen

Zum Greifen nah – interne Werte nach außen tragen

Erzählen Unternehmen ihre Heldenreise oder die ihrer Mitarbeitenden, wirken diese nahbar und neue Talente bekommen ein Gefühl dafür, wie es ist, dort zu arbeiten. Wenn sie zusätzlich sehen, wie es zu den einzelnen Grundsätzen kam oder was Mitarbeitende  an ihnen schätzen, wird durch die gewonnene Empathie eine Brücke zu den Bewerbenden geschlagen. Bewegende Geschichten wecken schließlich den Wunsch, dazuzugehören.

Meet the Team

Die eigenen Prinzipien durch Employee Storys oder Interviews zu kommunizieren, ist eine wirkungsvolle Storytelling-Methode. Die Mitarbeitenden erwecken so die Ideale ihres Unternehmens zum Leben. Dabei muss es nicht immer nur um den Job gehen. Microsoft beispielsweise hat seine Mitarbeitenden gebeten, ihre Familien-Rezepte zuzubereiten, sie dabei gefilmt und die Videos auf der Seite „Microsoft Life“ unter dem Titel „People of Microsoft“ veröffentlicht. Die erfolgreiche Kampagne hat einen eigenen Instagram Kanal mit über 200.000 Followern und der Hashtag #PeopleOfMicrosoft zeigt persönliche Fotos und Einblicke des Alltags der Kollegen und Kolleginnen.

Auch für kleinere Unternehmen ist es durchaus sinnvoll, ihre Geschichten mit weiteren Kampagnen-Tools wie Social Media Posts, Newslettern oder Blogbeiträgen abzustimmen. So werden die Mitarbeitenden zu Corporate Influencern, also Testimonials des eigenen Unternehmens und das Interesse möglicher neuer Talente kann über einen längeren Zeitraum gehalten werden. Sie bleiben aufmerksam, auch wenn sie gerade nicht aktiv auf Jobsuche sind, denn ihr Interesse an der Heldenreise der Organisation ist geweckt.

Meet the CEO

Nicht nur die Mitarbeitenden verkörpern die Grundsätze ihres Unternehmens. Ihnen voran stehen die Führungspersonen. Um Vertrauenswürdigkeit zu beweisen und ein Wir-Gefühl zu stärken, sollten auch sie den Mut haben, sich authentisch zu zeigen, um besser kennengelernt und eingeschätzt zu werden. Auch hier dient Microsoft als tolles Fallbeispiel. Kurz nach seiner Einstellung als CEO, schrieb Satya Nadella im Februar 2014 eine E-Mail an die gesamte Belegschaft und gleichzeitig die Öffentlichkeit, in der er seine Glaubensgrundsätze und Vision für das Unternehmen mit seiner persönlichen Lebensgeschichte einleitete. Nadella offenbarte kleine Schwächen und gewann somit die Sympathie seiner Mitarbeitenden, die sich mit ihm und schließlich mit seinen Zielen für Microsoft identifizieren konnten.

Wertekommunikation beim Onboarding

Hat ein Unternehmen seine Werte schon explizit in der Stellenbeschreibung, oder deutlich sichtbar auf der Karriereseite und im Vorstellungsgespräch präsentiert, geht es nun darum, das Wissen der neuen Mitarbeitenden über die geteilten Werte frisch zu halten. Eine wirkungsvolle Methode der internen Wertevermittlung ist das Erstellen eines Brandbooks, das neuen Kolleg:innen an ihrem ersten Arbeitstag übergeben wird. In ihm können neben den Werten, auch damit zusammenhängende Informationen wie die Gründungsgeschichte, Vision, Mission oder Brand Voice, sowie die gegenseitigen Erwartungen geschrieben stehen.

Jeder Grundsatz, der in einer Firma wahrhaftig gelebt wird, ist es wert, internen und externen Adressaten greifbar vermittelt zu werden. So werden durch eine gelungene Kommunikation nach außen, gleichgesinnte Held:innen gefunden, mit denen eine gemeinsame und erfolgreiche Reise angetreten werden kann.