„Es wird mehr interaktive Kampagnen geben“

Für Gitta Blatt ist klar, die Arbeitgeberkommunikation wird sich in ihren Mitteln immer mehr der Produktkommunikation annähern. Im Interview spricht die Sky-Personalchefin über die aktuelle Employer-Branding-Kampagne „Sky. Die Rolle deines Lebens.“.

Frau Blatt, Ihre Employer-Branding-Kampagne „Sky. Die Rolle deines Lebens.“, die im vergangenen Jahr gestartet wurde, hat für große Aufmerksamkeit gesorgt. Es war für Sky die erste große Kampagne dieser Art. Was hat’s gebracht?
Sowohl quantitativ als auch qualitativ haben wir bisher überwältigendes Feedback auf die Kampagne erhalten. Sowohl die Zugriffszahlen als auch das Medienecho und die Resonanz von Kollegen und Experten freuen uns sehr. Wir haben verschiedene Auszeichnungen für die Kampagne gewonnen, darunter auch den renommierten „European HR Excellence Award“. Aber am wichtigsten ist, die richtige Zielgruppe anzusprechen, das heißt, am Fit der neuen Kollegen zu arbeiten. Dabei hilft die Kampagne sehr.

Sie haben unter anderem aufwendige Videos produziert. Wird die Bedeutung von Videos im Rahmen der Arbeitgeberkommunikation noch zunehmen Ihrer Meinung nach?
Ja, das Recruiting ist ja bereits komplett digital geworden und findet auf Plattformen, über Social-Media-Kanäle oder zumindest per E-Mail über die Karriereseite statt. Das heißt, der Austausch mit den Kandidaten wird interaktiver, das Vermitteln der Arbeitsatmosphäre und des Arbeitsumfeldes spielt eine größere Rolle. Es geht heute immer seltener um Gehalt und Titel und immer mehr um kreative, moderne Umfelder, die Internationalität und Digitalisierung vorleben. Diese komplexen Elemente zu transportieren ist nicht ganz einfach. Videos helfen dabei sehr – zumal Bewegtbild in unserem Fall auch zu unseren Stärken gehört. Auch YouTube als Recruiting-Kanal ist ein Teil der Zukunft.

Sky ist aufgrund seines Produkts schon eine bekannte Marke, warum überhaupt eine Kampagne?
Gerade weil unsere Produktmarke derart stark ist, sind wir als Arbeitgeber viel zu oft nicht oder nicht ausreichend präsent. Genau da setzt unsere Kampagne an. Ein Beispiel: Wer sich beruflich für Sport und Fernsehen interessiert, kommt relativ schnell auf die Idee, sich bei Sky zu bewerben. Dass aber ein Großteil der Mitarbeiter in der IT, in der Logistik, in Sendetechnik, diversen kaufmännischen Bereichen oder in kreativer Verantwortung gebraucht wird, kommt dagegen in der allgemeinen Wahrnehmung häufig zu kurz. Wir brauchen einen guten Mix aus Technikern, Kaufleuten und Kreativen, der herausfordernd ist. Das Produkt ist hinter der Kamera mindestens so komplex wie vor der Kamera.

Welche Zielgruppe hatten Sie vor allem im Fokus?
„Sky. Die Rolle deines Lebens.“ soll ganz bewusst alle für uns relevanten Berufsgruppen ansprechen. Daher sind unsere Testimonials auch Kollegen aus den verschiedensten Bereichen.

Was war am Anfang der Kampagne nötig? Was waren die ersten Schritte?
Wir haben viel Zeit darauf verwandt, zu definieren, wofür wir als Arbeitgeber stehen, was uns ausmacht und auch, was nicht – unsere Employee Value Proposition. Dann haben wir das mit vielen Kollegen diskutiert und umfassend Feedback eingeholt. Daraus entstand das Bild von Sky als Arbeitgeber, das weiter mit uns wächst und sich gerade stark Richtung Internationalität verändert. Sky wächst schnell und so auch der Bedarf an neuen Kollegen. Das bilden wir ab und binden es auch in das Kommunikationskonzept ein, bei dem wir von unseren Kollegen viel Unterstützung in der kreativen Umsetzung bekommen haben. Die Kampagne ist Teamwork, kein Werk von HR. Vielleicht sind deshalb alle so stolz darauf. In jedem Fall wird es eine Fortsetzung geben.

Fast 50 Mitarbeiter haben an der Kampagne mitgewirkt. War es schwierig, die zu überreden?
Überhaupt nicht. Wir hätten auch Hundert finden können. Es gibt sogar schon eine Warteliste für die kommenden Drehs.

Wohin wird sich, Ihrer Ansicht nach, die Arbeitgeberkommunikation zukünftig entwickeln?
Es wird mehr interaktive und digitale Kampagnen geben. Auch Arbeitgebermarken werden zunehmend der Zielgruppe angepasst. Und junge Kollegen definieren Karriere heute anders. In der Folge werden Unternehmen neu definiert. Sie bestehen aus den neuen Generationen, die verknüpfter, schneller, digitaler, offener, technischer und internationaler unterwegs sind. Zeitungsanzeigen und andere lineare Wege werden irrelevant. Wir werden in der Arbeitgeberkommunikation Dinge sehen, die wir bisher nur aus der Produktkommunikation kennen. Bei Sky werden wir vieles ausprobieren, denn wir wollen weiterhin an vorderster Front dabei sein.