Gemeinsam sind sie stärker

Das Arbeitgeberimage von Unternehmen der Finanzbranche ist angeschlagen. Die DZ-Bank-Gruppe, die in den nächsten zehn Jahren 10.000 Stellen besetzen muss, arbeitet deshalb mit Hochdruck an einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke.

Schwäbisch Hall kennt man, die Bausparkasse mit dem Fuchs und der stilisierten Mauer im Logo. Was viele nicht wissen: Schwäbisch Hall gehört zur DZ-Bank-Gruppe – ein genossenschaftlicher Finanzkonzern mit acht verschiedenen Unternehmen und rund 30.000 Mitarbeitern. Weitere bekannte Marken im Portfolio sind neben der DZ Bank die R+V-Versicherung, Union Investment oder die Reisebank. Die Volksbanken-Raiffeisenbanken mit ihrem weitverzweigten Filialnetz arbeiten in der Genossenschaftlichen Finanz-Gruppe mit der DZ-Bank-Gruppe zusammen. Nur: Dass die DZ-Bank-Gruppe ein so großes Unternehmen ist, wissen die wenigsten ihrer Kunden – und kaum ein Absolvent, der sich für eine Karriere in der Finanzbranche interessiert.

In den nächsten zehn Jahren haben die Unternehmen der DZ-Bank-Gruppe rund 10.000 Stellen neu zu besetzen. Keine einfache Aufgabe: „Im Ranking der beliebtesten Arbeitgeber haben Banken an Glanz eingebüßt“, sagt Erich Barthel, Professor für Unternehmenskultur und Personalführung an der Frankfurt School of Finance & Management.

Im Recruiting der DZ-Bank-Gruppe lag jahrelang viel Potenzial brach: Acht starke Unternehmensmarken – von der Privatbank bis zur Leasinggesellschaft – versuchten jeweils gute Mitarbeiter zu gewinnen. Dabei stehen alle im Wettbewerb um gute Arbeitskräfte – mit der Industrie, mit dem gesamten Dienstleistungssektor und auch mit großen Banken. Sie sind zwar eine Gruppe, waren aber als solche für Bewerber nicht gut wahrnehmbar.

Den Gruppencharakter betonen

Um künftig im „War for Talents“ zu bestehen, wollen die Personalchefs den Gruppencharakter in Zukunft stärker betonen, sagt Oliver Best, Personalleiter der in Frankfurt ansässigen DZ Bank: „Wir wollen uns künftig stärker als Allfinanzanbieter auf dem Arbeitsmarkt positionieren.“ Die Personalchefs entdecken das Employer Branding für sich: Eine gemeinsame Arbeitgebermarke soll helfen.

Im Jahr 2011 stellten zwölf Bereichsleiter aus den Gruppenunternehmen im Rahmen eines strategischen Projekts den Vorständen aller Gruppenunternehmen die Idee einer gemeinsamen Arbeitgebermarke vor und bekamen grünes Licht. Das Projekt Employer Branding konnte starten. Der Personalbereich der DZ Bank sollte die gesamte Aktion koordinieren.

Damit standen Best, sein Team und die Verantwortlichen in den Gruppenunternehmen vor einer wahren Herkulesaufgabe: Wie findet man eine gemeinsame Arbeitgebermarke für acht Unternehmen mit starken Marken und unterschiedlichen Geschäftsmodellen? Die Lösung lag in etwas, was Personalmanager Best als „genossenschaftliche DNA“ bezeichnet. Und in einem Arbeitgeberversprechen, das alle Institute einhalten: „Unsere Geschäftsmodelle sind stabil, wir pflegen keine Hire-and-Fire-Mentalität, die Führungskräfte arbeiten fair mit den Mitarbeitern zusammen, und wer zu uns gehört, um den kümmern wir uns“, fasst Best die Werte bei der DZ-Bank-Gruppe zusammen.

Die acht Unternehmen der DZ-Bank-Gruppe bieten Karrieremöglichkeiten in unterschiedlichen Finanzinstituten. Personal, Recht, IT – das sind alles Funktionen, die sowohl in einer Privatbank als auch bei einer Bausparkasse oder einer Leasinggesellschaft benötigt werden. Das Ziel: Wer bei Schwäbisch Hall anfängt, kann bei passender Gelegenheit zur R+V-Versicherung wechseln, wenn er einen weiteren Karriereschritt machen möchte. Das war bisher nicht allen Mitarbeitern und erst recht vielen potenziellen Bewerbern nicht klar. Diese Durchlässigkeit zwischen den Gruppenunternehmen ist ein Ziel, auf das die Personaler künftig hinarbeiten –
intern genauso wie extern.

Arbeiten an der Vernetzung

Dabei war den Personalmanagern immer bewusst: Bevor man extern Versprechen macht, muss man sie intern einhalten. Bei Werten wie Fairness, Stabilität, Nachhaltigkeit und Menschlichkeit sahen die HR-Profis kein Problem. Diese Werte hatten die eigenen Mitarbeiter in großangelegten Befragungen als besonderes Merkmal ihres Arbeitgebers gelobt. In Workshops und Einzelinterviews bestätigten Mitarbeiter aller Ebenen die Angaben. Nur an der Vernetzung zwischen den einzelnen Gruppenunternehmen mussten die Personaler noch arbeiten, bevor sie mit der neuen Arbeitgebermarke nach außen gehen konnten – damit war man nämlich noch nicht so weit, wie sich das die HR-Manager wünschten.

Mit Hilfe einer Kreativagentur konzipierten die DZ-Banker eine Online-Plattform für alle Mitarbeiter der Mitgliedsunternehmen, eine Art internes Facebook. „Erfolgsprinzip WIR“ heißt die Plattform. Das ist zugleich der Slogan, mit dem die DZ-Bank-Gruppe künftig bei Absolventen für sich werben will. Direkt am ersten Tag der Liveschaltung im Jahr 2014 meldeten sich rund 1.000 Mitarbeiter an. Mittlerweile sind es 3.500. Dass da noch Luft nach oben ist, weiß auch Oliver Best: „Wir haben das Projekt nach dem Start intern nicht forciert, weil wir noch mit den acht Betriebsräten und dem Konzernbetriebsrat eine Konzernbetriebsvereinbarung zu verhandeln hatten.“ Mittlerweile sei die Bahn aber frei.

Das Employer Branding ist noch nicht ganz abgeschlossen. Ab dem zweiten Quartal 2016 soll es eine konzernübergreifende Jobbörse geben, auf die sowohl die Online-Plattform als auch die Karriereseiten der einzelnen Institute verlinken. Nachdem die Arbeitgebermarke intern eingeführt ist, wollen die Verantwortlichen mit dem „Erfolgsprinzip WIR“ ab nächstem Jahr um Nachwuchs von außerhalb werben.