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Kommunikation- und Vermarktungsstrategien im betrieblichen Gesundheitsmanagement (BGM) sind komplex und anspruchsvoll. Wer seine Mitarbeitenden nachhaltig erreichen und insbesondere von den eigenen Maßnahmen im BGM überzeugen möchte, braucht eine durchdachte Kommunikationsstrategie. Im ersten Teil dieses Fachartikels haben wir erklärt, welche Vorteile eine durchdachte Kommunikationsstrategie im BGM mit sich bringt und was wir auf dem Weg dorthin im ersten Schritt beachten müssen. Zum einen müssen wir die Ziele, die wir mit einer BGM-Strategie beziehungsweise BGF-Maßnahme verfolgen wollen, klar definieren. Dies ist Voraussetzung dafür, die spezifische Zielgruppe der Maßnahme benennen und charakterisieren zu können. Das Modell der Personas ist eine Möglichkeit, Zielgruppen mithilfe eines theoretischen Idealkunden zu vermenschlichen. Alle demografischen und sozioökonomischen Daten, Informationen, Bedürfnisse und Eigenschaften, die uns über die Zielgruppe bekannt sind, werden darin zusammengefasst dargestellt. Je nach Zielgruppe eignen sich die verschiedenen Kommunikationskanäle unterschiedlich gut, um die Zielgruppe nachhaltig erreichen zu können. Auf die Zielgruppenansprache und Kanalauswahl sind wir im ersten Teil kurz eingegangen, heute steigen wir tiefer ein. Also: Sind die Ziele klar benannt? Ist die Zielgruppe definiert und charakterisiert? Dann steigen wir jetzt in die Welt der Customer Journey ein. Denn jetzt ist es entscheidend, wie wir unsere Zielgruppe ansprechen und durch welche Kanäle wir sie aktivieren können.
Warum ist die Customer Journey wichtig für die Kommunikationsstrategie im BGM?
Der aus dem Marketing stammende Begriff Customer Journey meint im Allgemeinen die Reise, die ein:e Interessent:in oder ein:e Kund:in vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer vorher definierten Handlung (zum Beispiel Kauf des Produktes) unternimmt. Angewendet auf das BGM meint diese vorher definierte Ziel-Handlung die Teilnahme an angebotenen BGM- oder BGF-Maßnahmen seitens der Mitarbeitenden. Die Customer Journey endet mit der Zielhandlung aber noch nicht: Die Teilnahme an einem BGM-Angebot soll keine einmalige Handlung bleiben, sondern dauerhaft zum Berufsalltag der Mitarbeitenden gehören. Die Mitarbeitenden sollen also zu dauerhaften, gesundheitsinteressierten Teilnehmenden werden, die vom BGM begeistert sind. Grundsätzlich kann eine Customer Journey sehr kurz sein und nur wenige Stunden, bis hin zur Entscheidung an einer Maßnahme teilzunehmen, einnehmen, sie kann aber auch mehrere Tage oder Wochen in Anspruch nehmen.
Was ist nun aber der Nutzen einer Customer Journey? Zum einen können wir mithilfe der Customer Journey ein grundlegendes Verständnis für das Verhalten, die Probleme, die Bedarfe und die Interessen der Mitarbeitenden erlangen und mit diesem Wissen die Customer Journey mit dem Ziel der Teilnahme an BGM-Angeboten optimieren. Zum anderen können wir mittels der Customer Journey und dazugehörigen Analysen und Mitarbeiterbefragungen die Nutzung der unterschiedlichen Touchpoints untersuchen. So können Touchpoints und Kanäle, die von uns bisher nicht genutzt werden, die die Zielgruppe aber gerne nutzt, neu bedient werden. Andererseits können solche Touchpoints und Kanäle, die wir zwar bedienen, die von den Mitarbeitenden aber nicht in Anspruch genommen werden, anderweitig gestaltet werden. Insgesamt können wir durch Zuhilfenahme der Customer Journey das gesamte BGM-Marketing gezielter steuern und einsetzen, auch in Bezug auf den Zeitpunkt zu welchem die Mitarbeitenden welche Form der Informationen erhalten. Wenn eine Mitarbeiterin beispielsweise gerade erst erkannt hat, dass sie sich unausgewogen ernährt, ist es nicht sinnvoll, sie gleich zu Beginn mit einem Teaser für einen Ernährungskurs im Unternehmen zu überfordern. Passender ist es dann, ihr zum Beispiel in einem Blogbeitrag oder einem Erklärvideo weitere Informationen über eine gesunde und ausgewogene Ernährung zur Verfügung zu stellen, um ihr Wissen zu vermitteln und sie an das Thema gesunde Ernährung heranzuführen.
Warum Aktivierungszyklen und wie sehen diese aus?
Bis ein:e Mitarbeiter:in sich entscheidet, an einem BGM/BGF-Angebot teilzunehmen, wird er:sie sich zuerst alle die notwendigen Informationen beschaffen, Voraussetzungen abwägen und Vorentscheidungen treffen. Auf dem Weg hin zur Entscheidung für oder gegen eine Maßnahme haben die Mitarbeitenden zu den unterschiedlichen Zeitpunkten auch verschiedene Informations-bedürfnisse, die mithilfe vielfältiger Informationsquellen unsererseits erfüllt werden können. Der Prozess hin zur Entscheidung für eine Maßnahme ist also ein komplexes Gefüge aus benötigten Informationen und zu treffenden Entscheidungen. Mit der Zeit wurden verschiedenste Modelle entwickelt, die die verschiedenen Phasen eines solchen Prozesses beschreiben und uns helfen können, die Informationsbedürfnisse der Mitarbeiter:innen zu verstehen und unsere Informationen über verschiedenste Kanäle bedürfnisorientiert darauf zuzuschneiden. Ein Modell ist das Werbewirkungsmodell AIDA-Modell, auf dem das Modell der Customer Journey aufbaut. Im Grundmodell der Customer Journey gibt es fünf Phasen: Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Überlegung/Informationsbeschaffung), Decision (Entscheidung/Kauf), Retention (Erhalt/ Zufriedenheit) und Advocacy (Kundenbindung). Für das BGM lässt sich das Grundmodell leicht abwandeln, sodass sich für die Customer Journey im BGM die Phasen Awareness, Favorability, Consideration, Conversion und After-Sale beziehungsweise Community-Building ergeben (siehe Abbildung).
Awareness ist die Aufmerksamkeitsphase, in der ein erstes Interesse an BGM allgemein geweckt und vielleicht das erste Mal etwas über BGM erfahren wird. In der Phase Favorability spezifiziert sich das Interesse auf bestimmte Gesundheitsthemen oder Handlungsfelder. In der dritten Phase wird es noch konkreter: Mitarbeitende interessieren sich für spezifische BGM-Angebote, die eine Lösung für ihr vorhandenes Gesundheitsproblem bieten oder das Thema behandeln, dem ihr größtes Interesse gilt. In der Folge werden sie sich in der vierten Phase „Conversion“ für die Teilnahme an dem BGM-Angebot entscheiden, das für sie von Interesse ist. Danach folgt die Phase, in der die Mitarbeitenden langfristig für BGM-Angebote gewonnen und zu Botschaftern und Fans für das BGM werden sollen.
Phasen der Customer Journey und klassische Medien/Kanäle zu den jeweiligen Phasen
Hinter jeder der fünf beschriebenen Phasen steckt ein Bedürfnis nach bestimmten Informationen. Damit wir unser Zielgruppe diese Informationen liefern können, brauchen wir in jeder Phase Kommunikationskanäle und Medien als Informationsquellen. In jeder Phase eignen sich andere Medien und Kanäle besser, um die benötigten Informationen zu generieren und die Mitarbeitenden auf dem Weg zur Teilnahme an BGM-Angeboten bestmöglich zu begleiten (siehe Abbildung).
In der Aufmerksamkeitsphase werden sich die Mitarbeitenden erst über ein individuelles Gesundheitsproblem bewusst oder werden das erste Mal auf ein gesundheitsriskantes Verhalten aufmerksam gemacht. In der Folge werden sie sich nach Bewusstwerdung ihres Problems auf die Suche nach einer Lösung begeben. Um die Mitarbeitenden in dieser Phase auf das BGM aufmerksam machen zu können, eignen sich als Kommunikationskanäle besonders eindimensionale Medien und Kanäle (beispielsweise das Intranet), die Wissen zu Gesundheitsthemen vermitteln. Außerdem bieten sich in dieser Phase Teaser- und Informationsposts über Social Media als Touchpoints an. Und auch analoge Kanäle wie Konferenzen oder Betriebsratsversammlungen, auf denen erstmals über das BGM (BGF Maßnahmen) berichtet wird, können den ersten Berührungspunkt mit dem BGM darstellen.
In der Favorisierungsphase befinden sich die Mitarbeitenden nun also auf der Suche nach einer Lösung für ihr Gesundheitsproblem oder informieren sich näher über das BGM im Unternehmen, sodass bestimmte Themen oder Handlungsfelder in ihren Fokus rücken. Um diese spezifischere Suche nach Angeboten und Themen erfolgreich zu machen, sollten wir die Mitarbeitenden zu diesem Zeitpunkt erstmals auf spezifische BGM-Angebote und Formate, beispielsweise auf eine Gesundheitswoche oder ähnliches, aufmerksam machen. Als Kommunikationskanäle eignen sich dafür Flyer, Videos und andere Marketingmaterialien, die genauere Informationen zu den Angeboten enthalten und den persönlichen Nutzen der Angebote herausstellen. Die Mitarbeitenden haben danach verschiedene Angebote, Veranstaltungen und Termine zur Auswahl und können abwägen, ob und an welchen sie Interesse haben. Wir sollten den Mitarbeitenden in dieser Abwägungsphase erneut die angebotenen Maßnahmen präsentieren und eine Möglichkeit zur Anmeldung oder zur direkten Teilnahme bieten. Mithilfe von Newslettern oder E-Mails, die an die bevorstehenden Angebote erinnern und die Möglichkeit des E-Mail-Kontakts für persönliche Rückfragen schaffen und einer Website, die Anmelde- und Teilnahmemöglichkeiten bietet, können wir die Mitarbeitenden abholen und in ihrer finalen Entscheidungsfindung unterstützen. In der Conversion-Phase entscheiden sich die Mitarbeitenden schließlich für die Teilnahme an einer oder mehreren Maßnahmen. Die Plattform mit Möglichkeiten zur Anmeldung oder Teilnahme wird demnach genutzt. Nach der Conversion-Phase sollten Kennzahlen ausgewertet werden und die Kommunikationsstrategie (bisherigen Phasen) bewertet werden. Gleichzeitig beginnt die letzte Phase der Customer Journey, die auch in den zwei Phasen: Retention und Advocacy dargestellt werden kann. Hier geht es darum, dass die Teilnehmenden auch in Zukunft am BGM beziehungsweise den BGF-Maßnahmen teilnehmen möchten. Mittels Bonding-Strategien (zum Beispiel Newsletter-Tools, Evaluationen oder Feedbacksystemen) bleiben Teilnehmende motiviert, über E-Mail-Kontakte, Whatsapp-Gruppen oder Nachrichtendienste wie Slack können zusätzliche persönlichen Touchpoints und die Möglichkeit für Rückfragen geboten werden. Um nach der erstmaligen Teilnahme das Interesse für weitere Angebote zu wecken, können wir wieder dieselben Kanäle nutzen wie am Anfang der Customer Journey: Dazu gehören Social Media-Postings, Beiträge im Internet, Blogbeiträge, Konferenzen, Kommunikationsplattformen oder Direktkanäle (Chats). Am Ende folgt die Königsdisziplin im Rahmen der Customer Journey: Mitarbeitende sollen durch die Begeisterung für das BGM selbst zu BGM-Botschaftern:innen (Corporate Health Influencern) werden, Maßnahmen weiterempfehlen und so weitere Mitarbeiter:innen zur Teilnahme animieren. Wem dies nachhaltig gelingt wird mit überdurchschnittlichen Kennzahlen belohnt.
