Kein Platz für leere Worthülsen

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In Kontakt mit der Azubi-Community: Die Techniker Krankenkasse nutzt Mitarbeiterblogs, um Jugendlichen Einblicke in den Joballtag zu geben und für verschiedene Berufe zu begeistern, die sie kaum kennen – mit Erfolg.

Ausbilder Roland Wegner scheint ein netter Typ zu sein, dem seine Schützlinge wirklich am Herzen liegen. Auch die Azubis Laura, Lara und Gabriel machen einen sympathischen Eindruck. In den Büros sind Zimmerpflanzen offenbar beliebt, in der Bibliothek gibt es statt Krimis Fachliteratur, im Parkhaus kann es schon mal eng werden und der Pausensport läuft ganz entspannt ab.

Wer den Karriereblog der Techniker Krankenkasse (TK) liest, hat hinterher das Gefühl, das Unternehmen und seine Mitarbeiter schon ein bisschen näher zu kennen. „Wir wollen einen Blick hinter die Kulissen bieten und der TK ein soziales Gesicht geben“, sagt Julia Böttcher, die im Personalmarketing als Social Media Managerin tätig ist. „Menschen interessieren sich eher für Menschen als für Unternehmen“, ist sie überzeugt. Der dynamische Blog ist aus ihrer Sicht eine gute Ergänzung zur eher statischen Karriereseite der TK, die vor allem nutzwertige Informationen bietet.

Die TK sei zwar seit einigen Jahren auch auf Facebook, Twitter und anderen sozialen Netzwerken unterwegs. Doch viele Beiträge seien einfach zu lang, um sie dort unterzubringen. „So ist die Idee entstanden, einen eigenen Blog zu starten“, berichtet Böttcher. Mit kleinen Fotostorys wie aus der Bravo, persönlichen Berichten von Kollegen und Filmen gibt die Krankenkasse Einblicke in ihren ganz normalen Arbeitsalltag und präsentiert ihre Vorteile als Arbeitgeber.

Die Mitarbeiter als Botschafter sollen möglichst viele potenzielle Bewerber für Berufe begeistern, die den meisten Jugendlichen eher nicht geläufig sind. Mit Krankenkassen kommen sie schließlich kaum in Berührung, da sie über ihre Eltern versichert sind. Auszubildende zu finden, wird auch für die TK zu einer immer größeren Herausforderung, zumal sie viele gute junge Leute braucht. Die Kasse mit ihren etwa 13.000 Mitarbeitern stellt laut Böttcher jährlich etwa 270 Azubis ein.

Mitarbeiterblogs gibt es schon seit Jahren. Auch andere Unternehmen wie Daimler, TUI, Dräger, ThyssenKrupp, EWE, Otto oder Edding versuchen, mit Hilfe von Blogs realistische Einblicke in ihren Arbeitsalltag zu geben. Im Gesundheitssektor ist der TK-Blog aus Sicht des Personalmarketing-Experten Jan Kirchner ein „absolutes Erfolgsbeispiel“. Gerade im Personalmarketing und Employer Branding sei diese Branche total rückständig. „Die TK hat schon auf Social Media gesetzt, als andere sich noch dagegen gesperrt haben und sehr früh erkannt, dass Kommunikation auf Augenhöhe wichtig ist“, so der Geschäftsführer von Wollmilchsau, einer Digitalagentur für Personalmarketing und Employer Branding.

Erst einmal Überzeugungsarbeit bei den Mitarbeitern leisten

Der Blog zeige ein sympathisches, ehrliches Bild. „Die geben sich richtig viel Mühe“, sagt Kirchner. Normalerweise gelte: Je größer ein Unternehmen, desto unflexibler. „Vor einer Veröffentlichung gibt es oft 100 Korrekturschleifen, bis nichts mehr übrig bleibt als leere Worthülsen.“ Um authentisch zu bleiben sei es wichtig, die Mitarbeiter reden zu lassen.

Doch die müssen dazu auch bereit sein. „Wir mussten zunächst auf die Kollegen zugehen und sie überzeugen“, erinnert sich Julia Böttcher an die eher schleppenden Anfänge des 2014 gestarteten Blogs. Inzwischen kämen Mitarbeiter selbst auf das Team zu und seien stolz auf ihre Veröffentlichungen. Auch Ausbilder Roland Wegner. „Er nahm seine 25-jährige Ausbildertätigkeit zum Anlass, aus seinem Alltag zu erzählen“, sagt Böttcher.

Nutzwerte, die über Werbebotschaften hinausgehen

„Blogs bedeuten Aufwand. Jemand muss sich kümmern und die Arbeit zahlt sich oft erst nach Jahren aus“, betont Kirchner. Deshalb seien sie auch nicht sehr verbreitet. Die TK setzt jetzt sogar auf einen weiteren Blog, in dem ebenfalls Mitarbeiter zu Wort kommen – vor allem, um die TK zu vermarkten. „Auf wirtechniker.tk.de wollen wir näher an die Menschen ran und zeigen, was die DNA der TK ausmacht“, sagt der Leiter Content Marketing, Bruno Kollhorst. Bislang sei sein Team nur auf fremden Social-Media-Kanälen unterwegs gewesen. „Da geht viel Energie verloren“, so Kollhorst, der daher die Inhalte bündeln wollte.

Geschichten von Mitarbeitern, die Besonderes leisten, von anderen interessanten Persönlichkeiten, die mit der TK in Verbindung stehen oder auch Hintergrundinformationen über neue Gesundheitsapps sollen Multiplikatoren wie Journalisten und Mitarbeiter aus dem Gesundheitswesen, aber insbesondere Kunden, die der TK besonders nahe stehen, begeistern, sagt Kollhorst.

us Sicht der Expertin für PR und digitale Kommunikation, Kerstin Hoffmann, reicht der Blog als einziger Kommunikationskanal, in dem die Mitarbeiter sich äußern, nicht aus. „Unternehmen und ihre Markenbotschafter müssen sich dort zeigen, wo diejenigen unterwegs sind, die man ansprechen will. Es geht darum, sich über die eigenen Webseiten hinaus auf anderen Plattformen, etwa in sozialen Netzwerken, zu engagieren, Impulse und Gespräche aufzunehmen, wo sie stattfinden“, betont die Autorin („Web oder stirb“), die auch in ihrem Blog PR-Doktor Tipps liefert.

Dieses Bewusstsein sei aber nach wie vor bei sehr vielen Unternehmen nicht vorhanden. „Viele handeln immer noch nach dem alten Sender-Empfänger-Schema. Sie glauben, es genügt, Botschaften über eine eigene Webseite auszusenden, um Sichtbarkeit und Reichweite zu erzielen. So funktioniert Kommunikation heute nicht mehr“, weiß die Beraterin. Auch an den Inhalten müsste sich oft etwas ändern: „Menschen erwarten Nutzwerte, die über Werbebotschaften hinausgehen.“

Julia Böttcher und ihr Team haben eine eigene Facebook-Gruppe gegründet, um dort den Kontakt zur Azubi-Community zu halten. Denn haben die Bewerber ihren Vertrag erst einmal unterschrieben, dauert es noch etwa ein Jahr, bis die Ausbildung beginnt. Viel Zeit im Leben eines jungen Menschen, in der sich noch viel ändern kann. Das Karriereteam versorgt die künftigen Kollegen bei Facebook regelmäßig mit Infos über die TK als Arbeitgeber. „Man setzt sich erst so richtig mit einem Thema auseinander, wenn es eng wird“, weiß Böttcher. Außerdem nutzten die Jugendlichen das Forum, um Fragen zu stellen, die sie sich im Bewerbungsgespräch nicht wagten zu fragen – etwa, ob Tattoos erlaubt seien oder Fahrtkosten erstattet würden.

Insgesamt lohne sich der Aufwand. „In den Bewerbungsgesprächen sagen uns viele junge Leute, dass sie die TK durch den Blog schon kennen“, berichtet Böttcher. Außerdem habe sich die Abbrecherquote deutlich verringert. Der neue WirTechniker-Blog ist erst seit wenigen Monaten online, die Diskussionsbeiträge der Community noch überschaubar. „Der Blog muss sich erst etablieren, dann vermarkten wir ihn richtig“, verspricht Kollhorst.