Lust auf Transparenz

Die besten Markenbotschafter sind die Mitarbeiter selbst. Kein Unternehmen sollte heutzutage auf sie verzichten, denn sie stehen in der Regel für Glaubwürdigkeit und Authentizität.

Vielleicht kennen Sie Kim Kardashian, vermutlich Bastian Schweinsteiger und ganz sicher Angela Merkel. Es sind Persönlichkeiten der Zeitgeschichte, die eine mehr oder weniger wichtige Rolle in der Öffentlichkeit spielen. Wenn Sie diese Namen hören, verbinden Sie etwas damit. Es sind bekannte Personenmarken, die ein Themenfeld dominieren – selbst wenn es sich nur um Narzissmus handelt.

Die Darstellung der eigenen Person in der digitalen Öffentlichkeit ist wichtiger geworden. Ob Sie es wollen oder nicht: Sie müssen damit rechnen, dass Sie gegoogelt und somit online wahrgenommen werden. Jeder ist längst eine Personenmarke, selbst wenn er sich dessen vielleicht noch nicht bewusst ist. Vor allem bei Jüngeren ist es nichts Besonderes mehr, ein Selfie von sich auf Facebook, Whatsapp oder Instagram zu veröffentlichen. Es ist Ausdrucksmittel der eigenen Persönlichkeit, sich selbst online offensiv darzustellen.

Unternehmen benötigen engagierte digitale Mitarbeiter

Für den persönlichen Kontakt zu Stakeholdern werden eigene Markenbotschafter immer wichtiger. Teilweise haben Unternehmen dafür sogar schon offizielle Markenbotschafter ernannt. Das steht zwar nicht auf deren Visitenkarte, beschreibt aber die Rolle ganz gut, die jemand einnimmt, der aktiv als Sprecher für eine Marke agiert.

Diese Mitarbeiter identifizieren sich leidenschaftlich mit dem Unternehmen und der Marke. Man könnte sie auch als Corporate Evangelists bezeichnen, denn sie stehen überzeugt für ihre Themen und bringen sie anderen nahe. Sie werden sie sofort erkennen, vor allem an ihrer öffentlichen Präsenz.

Immer weniger gefragt in Social-Media-Zeiten ist dagegen Anonymität. Markenbotschafter verfehlen ihre Rollen, wenn sie unsichtbar bleiben. Sie müssen wahrgenommen werden, um erfolgreich für eine Marke eintreten zu können. In der Social-Media-Welt posten viele Menschen ihre Selfies auf Facebook oder Instagram oder vergleichbare Videos auf Youtube.

Die Lust der Mitarbeiter auf eine gewisse Transparenz ist für Unternehmen von Vorteil. Auf der Firmenwebsite werden die Markenbotschafter mit ihren kompletten Profilen vorgestellt und direkt verlinkt. Im Pressebereich oder Vertrieb ist das ohnehin selbstverständlich. Mitarbeiterfotos werden nicht mehr versteckt, was ohnehin illusorisch wäre, denn ein kurzer Blick auf Xing oder eine Google-Recherche genügt, um sie zu finden.

Eine gute Unternehmenspräsenz im Social Web lebt von engagierten Mitarbeitern. Wer sich hingegen online hinter einer abstrakten Adresse versteckt, lieber keine echten Menschen zeigt, verliert schnell an Glaubwürdigkeit und Reputation. In zahlreichen Facebook-Auftritten, Twitter-Accounts und Corporate Blogs zeigen sich die Repräsentanten des Unternehmens mit offenem Visier in einer Kurzvorstellung. Wer auf diese authentisch wirkenden Kontakte verzichtet, bleibt als Marke abstrakt.

Teilweise erhalten Social-Media-Verantwortliche den Auftrag, als Markenbotschafter zu agieren. Sie nehmen dann öffentlich für ihr Unternehmen Stellung und funktionieren quasi als Social-Media-Sprecher. Diesen Auftrag haben beispielsweise Stefan Keuchel von myTaxi, Uwe Knaus von Daimler oder Malina Wiegand von Tchibo erhalten beziehungsweise sich erarbeitet. Wer Markenbotschafter googelt, erfährt einiges über deren persönlichen und beruflichen Rollen. Trennen lässt sich das nicht mehr voneinander.

Menschliche Kommunikation online erwünscht

Warum aber sollten Mitarbeiter ihre Loyalität nicht auf die Online-Sphäre ausweiten? Im normalen (Offline-)Gespräch erzähle ich etwas Persönliches, entscheide jedes Mal selbst, wie privat es wird. Darüber sollte man sich in der digitalen Öffentlichkeit ebenfalls Gedanken machen. Vieles, was vormals als privat galt, wird heute längst auf Facebook und in Blogs veröffentlicht. Inwieweit Sie sich zur öffentlichen Person machen und auf Privatsphäre verzichten, entscheiden Sie selbst.

Einige Positionen in den Firmen wären jedoch ohne Öffentlichkeit gar nicht denkbar. Als Chef muss ich mich der öffentlichen Meinung stellen, in der PR rede ich mit Influencern, im Marketing und Vertrieb pflege ich den Kundenkontakt. Immer häufiger geschieht das im Web und bedarf echter Menschen, die mit den Stakeholdern kommunizieren. Das funktioniert umso schlechter, je aufgesetzter es wirkt. Vieles spricht für eine wirklich menschliche Kommunikation im Web, denn sie schafft eine gewisse digitale Nähe zur Marke.

Unternehmen profitieren davon, wenn ihre Mitarbeiter ein großes Netzwerk aufbauen. Plumpe Werbung ist dabei aber tabu. Markenbotschafter sollten den Kunden vielmehr für Fragen bereit stehen. Je mehr ein Markenbotschafter sich als guter Anwalt und Berater seines Kunden versteht, desto glaubwürdiger wird er. Ist dieses Vertrauen gewachsen, verlassen wir uns gerne auf dessen Ratschläge, die etwas differenzierter sein sollten als die Aufforderung: Kauf mich!

Beide profitieren – Unternehmen und Mitarbeiter

Unternehmen profitieren also von ihren Markenbotschaftern, indem diese eine menschliche Komponente in die ansonsten abstrakte Markenwelt bringen und mit ihrer Expertise Vertrauen zu den Stakeholdern aufbauen. Das wirkt sich natürlich auch positiv auf die Reputation einer Firma aus durch ein gutes Image, Glaubwürdigkeit und Authentizität.

Gleichzeitig spiegeln Markenbotschafter das Feedback aus der Community zurück ins Unternehmen, wodurch unter anderem Optimierungsprozesse oder Neuentwicklungen angestoßen werden können.

Markenbotschafter haben durch ihre öffentliche Präsenz ebenfalls Vorteile: Sie können ihren Personal Brand weiter ausbauen, was sich auf ihre (Online-)Reputation positiv auswirkt. Zudem können sie ihre Expertise einem breiten Publikum zugänglich machen. Sie werden mit der Unternehmensmarke assoziiert, profitieren dadurch von deren Image. Auch monetäre Vorteile sind mit der Position der Markenbotschafter verknüpft: Entweder unmittelbar in Form des Arbeitslohns oder mittelfristig durch die Karriere, die sie aufgrund ihrer Sichtbarkeit machen.

Wir brauchen mehr Markenbotschafter

Für CEOs ist es ohnehin schon lange selbstverständlich, mit der eigenen Person für das Unternehmen in der Öffentlichkeit aufzutreten. In Deutschland sind noch nicht viele Führungskräfte als Markenbotschafter aktiv, doch das ändert sich langsam. Immer mehr Firmen setzen auf die persönliche Kommunikation und trauen sich, das Konzept des Markenbotschafters zu leben. Das lässt sich am Beispiel des CEOs Karl-Thomas Neumann von Opel ablesen. Er twittert aktiv unter @kt_neumann für sein Unternehmen.

Letztlich verbessern die Unternehmen ihre Reputation und Glaubwürdigkeit, die ihre Mitarbeiter in der Kommunikation mit ihren Stakeholdern aktiv einsetzen und sie nicht verstecken, sondern ihnen eine eindeutige öffentliche Rolle als Markenbotschafter geben. Von dieser Unternehmenstransparenz profitieren Mitarbeiter wie Kunden gleichermaßen.