Paradigmenwechsel

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Active Sourcing wird immer beliebter: Recruiter warten nicht mehr passiv darauf, dass Bewerbungen auf dem Schreibtisch landen, sondern gehen selbst auf die Suche.

In den ersten Tagen des Novembers fand in den Räumen der Beiersdorf AG ein doch eher ungewöhnliches Treffen statt. Rund 30 Leute waren in Hamburg zusammengekommen, um sich über Active Sourcing und Talent Relationship Management (TRM) auszutauschen. Zwei Themen, die langsam aber stetig mehr Aufmerksamkeit von den Unternehmen bekommen.

Vertreten waren bei der kleinen Runde in der Elbmetropole unter anderem HR-Verantwortliche von Continental und E.on, Telekom, Nestlé, der Allianz, aber auch von KPMG, Accenture und PwC und einige Experten wie die Rechtsanwältin Nina Diercks oder Armin Trost, der an der Hochschule Furtwangen Human Resources Management lehrt und an diesem Tag auch die Moderation der Runde übernahm. Dass sich hier Unternehmen über Mitarbeitergewinnung austauschen, die genau genommen auf dem Arbeitsmarkt eigentlich Konkurrenten sein müssten, ist jedoch nur auf den ersten Blick etwas Besonderes. „Der Wettbewerb wird ja auf der Bewerber- und Employer-Branding-Ebene ausgetragen, der Austausch über Fachwissen ist durchaus üblich. Wir alle verspüren insbesondere bei Berufserfahrenen den Druck, Wege zu finden, wieder effizienter und schneller Stellen zu besetzen“, sagt Christoph Fellinger von Beiersdorf. Der 43-Jährige verantwortet bei dem Konsumgüterhersteller, der unter anderem für seine Marken Nivea, Eucerin und La Prairie bekannt ist, das Talent Relationship Management. Das Unternehmen plant, in Zukunft verstärkt auf Active Sourcing und TRM bei schwierig zu besetzenden Positionen zu setzen.

Christoph Fellinger steht dabei jedoch vor einer Herausforderung, die er mit vielen seiner Berufskollegen teilt. Bei allem wachsenden Interesse fehlt es in Deutschland bislang noch an weitreichenden Erfahrungswerten, insbesondere im TRM für berufserfahrene Kandidaten. Und auch beim Active Sourcing liegen die Verhältnisse ähnlich. Dementsprechend hoch ist das Interesse der Recruiting-Verantwortlichen vieler Unternehmen, sich darüber auszutauschen. So waren unter den Teilnehmern der Expertenrunde auch Unternehmen, die in Sachen aktiver Kandidatenansprache und Talent Relationship Management absolutes Neuland betreten, ebenso wie solche, die bereits über einige Jahre hinweg Erfahrungen gesammelt haben.

Positiver Effekt auf Bewerber

Für Beiersdorf ist der Weg über die aktive Kandidatenansprache und das TRM aus zwei Gründen interessant. Einerseits verspricht sich das Unternehmen einen positiven Effekt auf Bewerber, wenn sie direkt vom Unternehmen angesprochen werden. Und andererseits sollen so die Ausgaben für Personalberatungen reduziert werden. „Durch die sozialen Medien ist es für Recruiter mittlerweile leichter möglich, Kandidaten zu identifizieren und anzusprechen und somit Aufgaben zu übernehmen, die früher klassischerweise bei Headhuntern lagen“, erläutert Christoph Fellinger. Unternehmen sind nicht mehr zwangsläufig auf die über Jahre gewachsenen Netzwerke der Headhunter angewiesen.

Active Sourcing ist im angelsächsischen Raum bereits gang und gäbe. In Deutschland steht das Thema in seiner konsequenten Umsetzung jedoch noch am Anfang. Gerade einmal 24 Prozent der Unternehmen suchen laut Social Media Recruiting Report 2012 bereits proaktiv beispielsweise in Social Media. Ähnlich verhält es sich mit dem weiter gedachten Talent Relationship Management, das vor allem die Beziehungspflege zu potenziell interessanten Kandidaten über eine konkrete Vakanz und aktive Ansprache hinaus umfasst.

Doch der Wandel ist im Gange. Personalabteilungen und in erster Linie ihre Recruiter beginnen sich mehr und mehr für Active Sourcing und TRM als Wege zur Mitarbeitergewinnung zu interessieren. Eine Tendenz, die sich auch in besagter Studie finden lässt. 2010 waren es lediglich 12 Prozent der Arbeitgeber, die aktive Suchstrategien für die Mitarbeitergewinnung einsetzen – eine Verdopplung innerhalb von zwei Jahren.

Konkret trennen lässt sich TRM von Active Sourcing zumindest in der zeitlichen Perspektive, meint beispielsweise Wolfgang Brickwedde, Direktor des Institute für Competitive Recruiting (ICR) in Heidelberg. Brickwedde, der aufgrund der begrifflichen Nähe zum Einkauf lieber vom proaktiven Candidate Sourcing spricht, sieht zwei konkrete Stoßrichtungen. So sei es zum einen sinnvoll, Active Sourcing für konkrete und schwierig zu besetzende Vakanzen einzusetzen, bei denen die Zeit drängt. Zum anderen habe diese Recruitingform dann eine mittelfristige Orientierung, wenn es darum geht, einen qualifizierten Pool von Kandidaten für Positionen aufzubauen, die erst zukünftig besetzt werden müssen. „In der Idealvorstellung kann dann der Recruiter zu dem Fachvorgesetzten gehen, in dessen Bereich eine Vakanz entstanden ist, und ihm bereits aus diesem Pool Kandidaten vorschlagen, die das Unternehmen schon kennt und die ihrerseits das Unternehmen schon kennen“, so der ICR-Direktor. Hier geht Active Sourcing über die direkte Ansprache von Kandidaten hinaus und beinhaltet auch den Bindungs-aspekt über einen längeren Zeitraum, der für TRM typisch ist.

Am Anfang steht daher eine Analyse, für welche Funktionen im Unternehmen eine aktive Kandidatenansprache sinnvoll erscheint und daraus resultierend wie sie umgesetzt werden soll. In einem zweiten Schritt wird ein vorqualifizierter Pool von Kandidaten für die Positionen aufgebaut, die langfristig relevant werden. Die Größe des Pools bestimmt dabei, wie eng die Community im Sinne eines TRM begleitet und dabei mit relevanten und vor allem personalisierten Informationen versorgt werden kann. „Es gibt prinzipiell zwei Möglichkeiten: eine kleine, hoch spezialisierte und strategisch relevante Gruppe von Experten oder ein größerer Pool von Kandidaten, die in ihrer Gesamtheit ein breiteres Spektrum an kritischen Positionen abdecken“, so Christoph Fellinger.

Der Kontakt liegt nicht jedem

Hier kommt noch ein weiterer Punkt ins Spiel – die Frage, wer eigentlich die Ansprache machen sollte. Bei Beiersdorf werden es die Mitarbeiter der Recruiting-Abteilung sein, die bei dem Unternehmen über die Stellenausschreibung hinaus sehr in den Recruiting-Prozess eingebunden sind und auch an Bewerbungsgesprächen teilnehmen.

Der persönliche Kontakt liegt jedoch nicht jedem. Dass die Freude daran, anderen Leuten etwas anzubieten, in Deutschland noch gelernt werden muss, meint beispielsweise Armin Trost. Eine Scheu, auf Bewerber zuzugehen, hält er für völlig absurd. Deutlicher noch formuliert es Wolfgang Brickwedde vom ICR. Er sieht den Recruiter 2.0, wie er die moderne Version des Personalbeschaffers nennt, in zwei Rollen. Einerseits als Vertriebler, der die Position wie auch das Unternehmen selbst gewissermaßen dem Bewerber verkaufen muss. Andererseits sieht er den Recruiter auch in einer Beratungsfunktion gegenüber dem jeweiligen Fachvorgesetzten, den er im Umgang mit den Bewerbern unterstützen und dem er auch die aktuelle Arbeitsmarktlage entsprechend darlegen muss. Sind dies eher grundlegende Überlegungen, so sind für die konkrete Suche und auch alles, was nachfolgt, vor allem zwei Dinge immanent: die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe und eine frühzeitige aktive Einbindung der jeweiligen Fachbereiche. Die Fragen, die sich hier stellen, sind: Wo finde ich die Kandidaten und wie erreiche ich sie?

Sprechen mit der Zielgruppe

Sicherlich lohnt sich der Blick in berufsbezogene Netzwerke wie Xing oder LinkedIn immer. Xing beispielsweise zählt rund 12,5 Millionen Mitglieder und hat vor kurzem einen Dienst zur Verfügung gestellt, der Recruitern eine spezialisierte Suche nach Mitgliedern ermöglicht. Findet sich hier jemand, der auf das gesuchte Profil passt, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass bereits jemand im Unternehmen mit demjenigen schon vernetzt ist. Hier den Kollegen die Ansprache machen zu lassen hat wesentliche größere Erfolgsaussichten, als wenn dies der Personaler tut, ist Armin Trost überzeugt. Darüber hinaus ist es ohnehin sinnvoll, im Umfeld der Mitarbeiter zu suchen, die bereits im Unternehmen sind. ITler kennen andere ITler und Ingenieure wiederum andere Ingenieure.

Nicht jede Berufgruppe ist jedoch über die gängigen Netzwerke zu finden und auch hier hilft der Blick ins eigene Unternehmen. „Wenn man Elektrotechniker sucht, redet man am besten mit den Elektrotechnikern, die man bereits hat“, sagt Brickwedde. Dies sieht Trost ebenso: „Der Personaler weiß in der Regel nicht, wo man die Fachspezialisten findet, in welchen Medien, auf welchen Blogs sie unterwegs sind. Das weiß nur jemand, der zur Szene gehört und mit denen muss man sprechen.“

Die eigenen Fachleute direkt in die Kommunikation mit einzubinden und sie in ihren eigenen Netzwerken oder Fachforen aktiv werden zu lassen, wäre ein weiterer Schritt, den Beiersdorf für das Recruiting ins Auge fasst. So könnten diese relevante Kontakte knüpfen und Stellenangebote an die Zielgruppe bringen.

Welche Strategie schließlich erfolgreich ist, hängt sehr stark vom jeweiligen Einzelfall ab. Es gilt, den richtigen Hebel für eine bestimmte Gruppe von Profilen zu finden, der bei der Ansprache eine möglichst positive Reaktion erzeugt und den Angesprochenen motivieren könnte, das Jobangebot anzunehmen, wie Wolfgang Brickwedde sagt. Dies können berufliche Entwicklungsmöglichkeiten sein, bestimmte Standortaspekte oder auch ein besonderes Projekt. „Selbst wenn es eine Massenmail ist, es sollte bei den einzelnen Leuten ankommen, als wäre es nur für sie geschrieben. Je persönlicher es ist, desto höher ist die Rücklaufquote.“

Interessant sind Active Sourcing und TRM aber nicht nur für Konzerne, sondern auch für Mittelständler und regionale Arbeitgeber. So sammeln beispielsweise der Hütten- und Walzwerktechnikhersteller SMS Siemag und die Volksbank Lübeck Profile von Bewerbern in einem Talentpool, mit dessen Mitgliedern die Unternehmen dann in Kontakt treten, wenn sich eine Vakanz ergibt, auf die das jeweilige Profil passt.

Das Lübecker Bankhaus, das die im Schnitt sechs freien Positionen jährlich beinahe ausschließlich aus den eigenen Reihen, dem Talentpool und Mitarbeiterempfehlungen besetzt, nutzt die aktive Ansprache zudem auch für Ausbildungsplätze über eine Facebookseite. „Hier werden wir dann ganz konkret und haben auch eigene Auszubildende, die mit denjenigen kommunizieren, die sich für eine Ausbildung interessieren“, erzählt der Personalleiter der Volksbank, Olaf Tietgen. Der 45-Jährige ist überzeugt, dass der persönliche Kontakt ausschlaggebend dafür ist, für wie authentisch die Bewerber das Unternehmen erleben.

Die Runde, die sich dieser Tage bei Beiersdorf ausgetauscht hat, wird sich sicher weiter diesem Thema widmen. Zunächst gilt es jedoch, so Fellinger, mehr Erfahrungen zu sammeln, welches Vorgehen beim Active Sourcing und Talent Relationship Management funktioniert. „Es wird definitiv ein Thema bleiben.“