Rekrutieren per Whatsapp

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Mit einer Web-2.0-Kampagne gewinnt die Diakonie Deutschland die Aufmerksamkeit von Jugendlichen, die sonst nicht an einen sozialen Beruf gedacht hätten. Die Projektleiterin Maja Schäfer im Interview.

2011 beschränkte sich das Personalmarketing der Diakonie Deutschland auf ein gedrucktes Ausbildungsstättenverzeichnis. Heute erreichen den evangelischen Bundesverband monatlich 150 Bewerbungen über das Portal www.soziale-berufe.com. Die etwa 27.100 diakonischen Einrichtungen und Dienste sind über Facebook, Soundcloud und Whatsapp in regem Austausch mit den Nachwuchskräften.

Maja Schäfer ist die Projektmanagerin der Recruitingkampagne „Soziale Berufe kann nicht jeder“ und erzählt im Interview von Hürden und Erfolg ihrer Projekte.

Frau Schäfer, Sie sind ursprünglich Journalistin. Wie sind Sie zur Diakonie gekommen?
Ich habe Publizistik und Englisch studiert und nebenbei für Zeitungen geschrieben. Dann habe ich beim Radio volontiert und moderierte ein paar Jahre. Nach der Geburt meiner beiden Kinder fokussierte mich auf das Thema Berufseinstieg. Ich habe in dieser Zeit auch ein Buch zur Quarterlife Crisis geschrieben. Bei der Diakonie habe ich mich ursprünglich als Online-Redakteurin für deren Webseite beworben. Sie fragten mich dann, ob ich als Projektleiterin Vollzeit das Projekt www.soziale-berufe.com übernehmen möchte. Sie hatten dieses EU-Projekt gerade beantragt und zwei Stellen dafür vorgesehen.

Wie sah das Personalmarketing aus als Sie 2011 bei der Diakonie angefangen haben?
Das war sehr traurig, auf Bundesebene passierte einfach nicht viel. Es gab nur ein gedrucktes Ausbildungsstättenverzeichnis, das man sich bestellen konnte – was jedoch niemand machte. Das Team Jugendkommunikation, das sechs Jahre lang viel auf Messen unterwegs gewesen war, hatte sich inzwischen aufgelöst.

Und wie waren dann die ersten Schritte?
Zuerst haben wir das Portal aufgesetzt und dort dreißig Berufe und Studiengänge vorgestellt, die wir anbieten. Wir haben Videos von den Azubis gedreht, Einsteigetests konzipiert und die Social-Media-Kanäle – Facebook, Twitter und einen Blog – gestartet, um uns eine Community aufzubauen. Ein Jahr später, 2012, ging es dann richtig los.

Welche Inhalte wurden auf den verschiedenen Kanälen verbreitet?
Anfangs haben wir Fotos von den ersten Videodrehs gepostet, Azubiporträts bei Facebook noch als Pdf hochgeladen. Wir haben beispielsweise auch die Community abstimmen lassen, ob ihnen unser Claim gefiel. Es wurde nach und nach professioneller.

Wie viele Stellen müssen denn in der Diakonie pro Jahr besetzt werden?
Die Diakonie hat eine halbe Million festangestellte Mitarbeiter und 30.000 Ausbildungsplätze. Jede Einrichtung rekrutiert selbst, und ich helfe mit der Kampagne dabei.

Wie helfen Sie genau?
Wir sind das Dach für alle Personalmarketingmaßnahmen, die vor Ort stattfinden. Wir fungieren auch als Netzwerk, so dass alle Personaler deutschlandweit wissen, was wir bereits erfolgreich ausprobiert haben. Wir sind sozusagen die Pioniere, probieren Neues aus, und schreiben dann dafür eine Anleitung. Das habe ich zuletzt zum Beispiel für die Arbeitgeber-Bewertungsplattform Kununu gemacht.

Wie sind die Kommunikationswege zwischen Ihnen und den Personalern der diversen Einrichtungen?
Zuerst sind wir über die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit gegangen, das hat jedoch gar nicht geklappt. Dann merkten wir, wir müssen direkt mit den Personaler sprechen. Denen kann man viel besser erklären, welchen Mehrwert eine Stellenanzeige hat, die sie über unsere Methoden schalten. Sie kostet nämlich nichts und wird in den Social Medien breit gestreut.

Wie reagierten die Personaler darauf?
Anfangs reagierten die Einrichtungen zögerlich. Den sozialen Netzwerken standen gerade ältere Geschäftsführer skeptisch gegenüber und unsere Aktionen waren ihnen, glaube ich, etwas unheimlich. Aber inzwischen bekommt das Personalmarketing in den Einrichtungen viel mehr Aufmerksamkeit, junge Profis werden eingestellt, die das Thema zeitgemäß angehen.

Wie überwindet man solche anfänglichen Hürden?
Seit wir Preise für unsere Kampagne gewinnen, werden die Personaler auch darauf angesprochen, wie toll die Projekte sind. Die Zeit der Skepsis ist vorüber. Jetzt wollen die Personaler der einzelnen Einrichtungen oft von sich aus gerne mitmachen.

Und das alles mit 250.000 Euro Budget…
In den EU-Förderjahren hatten wir 250.000 Euro. Jetzt haben wir 200.000 Euro pro Jahr, davon sind 125.000 Euro für das Personal eingeplant, also bleiben mir 75.000 Euro. Die geben wir in Wellen aus. Zum Beispiel hat der Relaunch des Portals 100.000 Euro gekostet. Also habe ich für dieses Jahr nur noch 50.000 Euro. Deshalb habe ich das aktuelle Whatsapp-Projekt gestartet. Das brachte einen riesen Aufruhr an Aufmerksamkeit, und das für null Euro. Dabei habe ich mir einfach nur die App heruntergeladen und den Leuten gesagt, ihr könnt mich kontaktieren.

Warum sind Sie von einem Netzwerk wie Facebook auf einen Messenger wie Whatsapp umgestiegen?
Die jungen Leute sind ja immer weniger auf Facebook. Die Frage war also: Wie kommen wir an sie heran? Und das ohne viel Geld. Die Idee hatte ich durch eine Kampagne der ostdeutschen Hochschulen, sie haben schon vor einem Jahr eine Whatsapp-Kampagne gemacht mithilfe einer Software, die jede Nachricht dem passenden Studien-Berater zugeteilt hat – und es nach zwei Wochen abgeschaltet. Doch das fanden wir unlogisch, nachdem man die Leute gerade an diesen Kanal gewöhnt hatte. Whatsapp ist schließlich zum Chatten da. Also habe ich das gemacht.

Und wenn Sie im Urlaub sind?
Das hatte ich natürlich nicht bedacht. Aber daran sehen Sie, wie spontan wir so etwas umsetzen. Man darf oft nicht zu lange fackeln. Es wäre vielleicht einfacher gewesen, wenn ich mir die App auf einem Android-Gerät statt auf dem iPhone installiert hätte, denn dazu gibt es eine Desktop-Version. Die habe ich noch nicht ausprobiert, aber vielleicht hätte meine Kollegin sie in meiner Abwesenheit bearbeiten können.

Wie viele Whatsapp-Nachrichten bekommen Sie pro Woche?
Ich bekomme rund zwei bis drei neue Chats wöchentlich. Ältere Chats begleiten mich aber manchmal auch wochenlang.

Welche Qualität haben die Anfragen?
Man erzieht die Nutzer leider zur Bequemlichkeit. So ein niedrigschwelliger Kanal lädt dazu ein, dass die Leute gar nicht mehr vorher recherchieren. Aber ich sage denen dann ganz nett, wo sie die Informationen finden und dass sie sich dann nochmal melden können bei Fragen.

Für welche Inhalte nutzen Sie Soundcloud?
Soundcloud ist für Audiocontent, weil Videocontent sehr aufwändig ist. Die O-Töne entstehen immer, wenn ich Seminare für die Personaler gebe. Wir machen beispielsweise gerade eine Serie, dass Personaler in eineinhalb  Minuten sagen, was in ihrer Einrichtung das Alleinstellungsmerkmal ist. Sie sollen sich auf eine Zielgruppe fokussieren: Wenn ein Bewerber beispielsweise Quereinsteiger ist, dann will er wissen, ob er berufsbegleitend eine Ausbildung machen kann und dafür Geld bekommt. Diese O-Töne verteilen sich sehr gut über Soundcloud.