Relationship is King

Während deutsche Arbeitgeber in den sozialen Netzwerken noch dem Content hinterherhecheln, hat man es in China schon begriffen: die Beziehung steht im Mittelpunkt.

Die sozialen Medien haben es geschafft. Sie gehören im Employer Branding beziehungsweise im Recruiting zum Standard-Repertoire – zumindest theoretisch. Es war ein längerer Prozess, den die deutschen Unternehmen da vollzogen haben, um überhaupt so weit zu kommen. Am Social Media-Arbeitgeber-Himmel strahlen ein paar wenige Sterne hell, die meisten sieht man aber erst, wenn man das Teleskop zückt.

Je nachdem welches soziale Netzwerk man betrachtet, konnte man dort in den vergangenen Jahren ein reges Sprießen der Arbeitgeber-Accounts beobachten. Wie Unkraut schienen sie aus dem Boden zu wachsen. Die Frage nach dem Differenzierungsmerkmal all dieser Accounts wurde stets mit Content beantwortet. „Content-Strategie“, „Content is King“– die Ausrufe einer ganzen Heerschar von Personalern, die sich die Werkzeuge der Kommunikation zu eigen machten, um in einem kommunikationsbestimmten Medium nicht unterzugehen. Dies gelang oft mehr schlecht als recht und die Differenzierung blieb häufig auf der Strecke. Nicht selten lag das an einem Gesamtansatz, der nicht strategisch strukturiert aufgebaut wurde. Ein Kommunikationsbereich würde hier wohl eine deutlich bessere Performance an den Tag legen. Warum also eigentlich nicht dem Nachbarbereich die Verantwortung übergeben und sich als Personaler im Recruiting doch wieder den administrativen Aufgaben zuwenden?

Die Antwort ist ganz einfach: Die Gewinnung von geeignetem Personal basiert letztlich nicht auf Content, sondern es kommt auf die Beziehung zwischen dem Unternehmen und einem potenziellen Kandidaten an. Das Arbeiten mit Menschen und die Beziehungen zu ihnen sind der Kern unserer Aufgaben.

Beziehung schlägt Content – eine triviale Erkenntnis, die im Verlauf des Social Media-Hypes wohl in Vergessenheit geraten ist. Berichte von Bewerbern, auch aus MINT-Studiengängen, handeln immer wieder von der Servicewüste deutscher Personalabteilungen. Die Candidate Experience liegt am Boden – Content ist King und schwebt über ihr.

Raus aus dem Hamsterrad

Blind versuchen wir die Fan- und Follower-Zahlen nach oben zu treiben. Kennzahlen, die Vorstand und Entscheider leicht verstehen. Doch wollen wir tatsächlich die billige Kopie des Kommunikationsbereiches sein? Wir rennen einer Geschichte nach der nächsten hinterher und hoffen inständig auf den goldenen Tweet, der einmal um die Welt geht.

Was wir dabei vergessen, ist das Gesamtkonzept. Was helfen die 100.000 Follower, wenn keiner von ihnen einen ordentlichen Bewerbungsprozess erleben darf. Werfen wir einen Blick einige tausend Kilometer weiter östlich nach China. Gedanklich einmal das Land zu verlassen kann dabei helfen, eine neue Perspektive zu gewinnen. Aus dem Content-Hamsterrad herauszutreten, wird die Herausforderung sein.

In der Regel kann man davon ausgehen, dass in China vieles anders läuft. Nicht zuletzt auf Grund der sprachlichen Hürde haben sich viele Dinge in China eigenständig entwickelt. Auch im Kontext Recruiting läuft einiges anders. Die One-Click Bewerbung ist längst Standard und ohne mobil optimierte Karriereseite brauchen Sie dort im Grunde erst gar nicht an den Start gehen. China zeichnet sich insgesamt durch Schnelligkeit aus – und eben dies ist auch im Recruiting zu spüren.

Wenn Sie sich als Firma in China in einem sozialen Netzwerk sinnvoll engagieren wollen, um Personalmarketing zu betreiben, dann fällt die Wahl heutzutage meist auf WeChat. WeChat ist ein Messenger basiertes Netzwerk, das derzeit China im Sturm erobert und am ehesten mit dem hierzulande weit verbreiteten Whatsapp zu vergleichen ist. Das Besondere an diesem Netzwerk: Trotz der vorhandenen Firmen-Accounts ist es den Arbeitgebern kaum möglich, Informationen zu posten. Denn der Fokus wird durch das Netzwerk vorgegeben und heißt Beziehung. Anstatt den Firmen also maximale Reichweite und die Verteilung von Content zu ermöglichen, setzt das größte chinesische Netzwerk auf Services. Der Aufbau des Netzwerkes zwingt Firmen, sinnvolle Dienstleitungen auf deren Firmen-Account anzubieten und verändert damit das Bild der zuvor sehr Content geprägten Landschaft. Zukünftig wird in China Social Media-Personalmarketing überwiegend durch gute Services und transparente Prozesse im Bewerbermanagement bestimmt. Es vollzieht sich ein Paradigmenwechsel, dessen Startschuss ich in Deutschland leider noch nicht hören konnte. Hat da jemand etwa tatsächlich verstanden, worum es Bewerbern eigentlich geht?

Dabei sind im Kontext Recruiting der Kreativität auf Seiten der Arbeitgeber keine Grenzen gesetzt. Services können beispielsweise online Lebenslauf-Checks sein oder aber aktuelle Informationen zum jeweiligen Bewerbungsstatus. Natürlich sind weitere Services denkbar, um die Candidate Experience bis zur Einstellung so gut wie möglich zu gestalten.

Differenzierung über Service

Der Weg ist klar skizziert: Differenzierung über gute Services und nicht über „Geschwafel“. Plötzlich hat das Backoffice eine enorme Bedeutung, die es gefühlt so bislang nicht gab.

Noch dominieren in Deutschland Lippenbekenntnisse, die sich im Dickicht der Social Media Posts verlieren. Schlagworte wie „auf Augenhöhe“, „Respektvoller Umgang“ oder „Transparenz“ lassen Bewerber zu Beginn hoffen, bevor sie dann im tatsächlichen Prozess bitter enttäuscht werden.

Auf der Gesamtstrecke der Personalakquisition konzentrieren wir Personalmanager uns derzeit vielfach noch auf die ersten 100 Meter und versagen kläglich, wenn es darum geht, dass der Kandidat ins Ziel einlaufen soll. Vor lauter Content verlieren wir die letzten zehn Meter aus den Augen – die wichtigsten, wenn man rekrutieren und den richtigen Kandidaten ins Ziel bringen will, denn die Beziehung steht im Mittelpunkt.