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Mit dem HR Excellence Award 2015 sind zahlreiche herausragende HR-Projekte ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier vorstellen. Dieses Mal ist es die Recruiting-Kampagne von üstra Hannoversche Verkehrsbetriebe. Unsere Fragen dazu beantwortet Frank Kudlinski von der Agentur Wenn&Aber.
Ihren Straßenbahnfahrer bekommen Fahrgäste meist nur selten zu Gesicht. Busfahrer sind da schon deutlich sichtbarer – mehr Aufmerksamkeit bekommen sie aber wohl auch nicht. Umso schwieriger erscheint es, die Berufsgruppe als Botschafter im Recruiting einzusetzen, besonders, wenn es darum geht, auch Frauen für den Beruf im Führerstand zu begeistern. Die üstra Hannoversche Verkehrsbetriebe AG hat zusammen mit der Agentur Wenn&Aber dafür eine pfiffige Idee entwickelt und ihren männlichen Fahrern publikumswirksam Röcke angezogen. Die Kampagne „üstra rockt“ ist in der Kategorie „KMU Recruiting-Kampagne“ ausgezeichnet worden.
Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?
Die Gewinnung der „richtigen“ Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ist für die üstra Hannoversche Verkehrsbetriebe AG eine der größten Herausforderungen der nächsten Jahre. Die üstra sollte regional durch eine Kampagne als attraktive Arbeitgeberin positioniert, der Frauenanteil von heute 16 auf 22 Prozent gesteigert werden. Insbesondere Frauen sollen auf technische und Fahrerberufe, auch in der Ausbildung, aufmerksam werden. Die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sollen als Markenbotschafter gestärkt werden – die innerbetriebliche Kultur soll weiterentwickelt werden.
Dazu brauchte es eine einzigartige mutige Idee – etwas, worüber man öffentlich spricht. Das war die Geburtsstunde des „Männer“-Rocks! Der Rock als zentrales Element der Kampagne, getragen von waschechten Stadtbahn- und Busfahrern, ermöglicht es Konventionen auszuhebeln. Überdies wird der Rock einrealesBekleidungsstück zur neuen Dienstuniform, das von Männern getragen werden kann. üstra „rockt“ für mehr Frauen – das ist das etwas andere Zeichen: So selbstbewusstwie Männer Rock tragen, können Frauen große Dienstfahrzeuge führen. Somit ist alles eine Frage des Blickwinkels und nicht mehr des Geschlechts.
Der Trailer zur Kampagne, vimeo.com/140422159
Die unkonventionelle Kampagne „üstra.de/rockt“ startete mit der Pressekonferenz am 24. August 2015 mit dem Slogan: „Der schönste Grund, warum Männer Rock tragen, sind Frauen“ und wird plakativ und multimedial umgesetzt: Gestaltete Busse und Bahnen, Großflächen- und fahrende Plakate, neuartige Stützpfeiler in U-Stationen, Screens auf Fahrkartenautomaten begrüßen die Kunden. Videos mit „rockenden“ Fahrern im Fahrgast/Stations-TV, virale Spots in sozialen Medien – die Tools des Unternehmens wurden gerockt.
Schon zur Pressekonferenz sind alle – wirklich alle – Pressevertreter anwesend. Sämtliche hannoverschen Medien, ob Zeitung, Radio oder TV berichten. Die Kampagne löst eine überregionale Pressewelle aus (u.a. Bild, Spiegel, Stern, taz berichten). Bundesweit wird kontrovers diskutiert, in sozialen Medien, im Fernsehen, der Fachwelt und auch auf der Straße geht die Aufmerksamkeit von 0 auf 100. Bis nach Taiwan reicht das Echo. Die Rockgruppe ist in aller Munde, sogar in Österreichs Skihütten.
Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Der tollste Sympathiebeweis: ein Moderator trug zum Interview selbst Rock! Da war sofort das Gespräch auf Augenhöhe möglich von Mann zu Mann: Wie cremst du dir die Knie ein, sitzen die Strümpfe richtig, und so wieter. Den meisten Medienvertretern gefallen unsere Fahrer im Rock sehr gut, weil es mutig ist, überrascht, Vorstellungen des biederen Verkehrsunternehmens und Erwartungen sprengt. Das ermöglicht neue Räume. Wir haben natürlich auch Kommentare wie „Männer im Peniskostüm“ bekommen, das förderte und belebte ebenfalls den Diskurs.
Berockte üstra-Fahrer mit den VorständenAndré Neiß (l.) und Wilhelm Lindenberg (r.), Foto: Florian Arp
Öffentlichkeit wie auch Fahrgäste reagierten größtenteils sehr positiv wie „sieht super aus, endlich mal etwas Positives in tristen Zeiten“. Viele konnten gar nicht glauben, dass es sich um echte Fahrer handelt und nicht um Modelle. Frauen baten um Autogrammkarten und fragten, ob sie sich einen Fahrer aussuchen dürften: „Was tragen die Männer unterm Rock?“ Passanten lassen sich mit unserer Rockgruppe fotografieren. Andere teilten mit, hätten sie nicht schon ihren Lieblingsjob, würden sie sich sofort bewerben oder „schade, ich habe schon einen Ausbildungsplatz, hätte ich das geahnt…“
Berockte üstra-Fahrer auf Plakat und live, Foto: Florian Arp
Worin hat sich vor allem der Erfolg der Kampagne gezeigt?
Zum ersten Mal wirbt die üstra überhaupt für sich als Arbeitgeberin mit dieser Image- und Rekrutingkampagne. Das ist sehr gut und öffentlichkeitswirksam gelungen. üstra ist in aller Munde. Schnupperkurse für Frauen (Fahrberuf) sind ausgebucht, Telefone stehen nicht still und deutlich mehr Bewerbungen sind da. Der Anteil weiblicher Bewerber hat sich signifikant gesteigert von 20 auf über 55 Prozent. Der Personalbereich bestätigt auch bei den Azubistellen deutlich mehr Interesse von Frauen an technischen Berufen (über 50 Prozent). Die Bewerbungsfrist lief hier noch bis Januar 2016. Für das Frühjahr 2016 haben sich weitere Fahrer dazu entschieden, zu rocken und Frauen so willkommen zu heißen. Der Vorstand des Unternehmens trägt zu offiziellen Anlässen ebenfalls Rock. Der Umschwung vom traditionellen Verkehrsunternehmen zum modernen Dienstleister von innen nach außen und umgekehrt ist eingeleitet….
…und ganz toll ist natürlich auch die Auszeichnung mit dem HR Excellence Award 2015 als beste Recruiting-Kampagne.
