Wie wird man Top Voice auf Linkedin, Herr Younosi?

Cawa Younosi, Personalchef von SAP und HR-Influencer
Cawa Younosi © SAP

Eigentlich wollten wir von Cawa Younosi wissen, wie er Top Voice bei Linkedin geworden ist. Tatsächlich drehte sich das Gespräch mit dem SAP-Personalchef erst einmal um Brisanteres wie Recruiting auf der Social-Audio-App Clubhouse, Räume der Stille und Missverständnisse über Führung. Am Ende gibt er aber tiefe Einblicke über seinen Erfolg auf Linkedin und wie die beiden Social Apps einander ergänzen.

Herr Younosi, Sie wurden im vergangenen Jahr als Linkedin-Top-Voice gekürt. Was bedeutet das Karrierenetzwerk für die Personalarbeit?
Cawa Younosi: Es gibt da schon einen gewissen Hype ums Personal Branding auf Linkendin. Für bestimmte Berufsgruppen ist es ein Werkzeug, um Aufträge zu generieren. HR ist jedoch nicht auf Umsatz angewiesen. Für uns ist der tiefere Sinn wichtig. Ich schreibe daher bei meinen Posts immer etwas zu dem, was ich mitgenommen habe. Mir geht es ums Informieren. Ich habe kürzlich auf Clubhouse eine Session über Sinn und Unsinn des Personal Brandings auf Linkedin durchgeführt. Um 21.30 Uhr hatte ich angefangen, um halb eins musste ich die rege Diskussion mit aller Macht abbrechen.

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Wie viele Menschen waren denn in der Session?
Es waren ungefähr 130 Leute. Ich hatte die Session spontan aufgemacht. Aktuell nutze ich gern die Zeit, in der ich sonst Musik gehört habe, um bei Clubhouse zu sein, also während des Kochens und Abwaschens am Abend. Ich habe auf Clubhouse in einem „Raum der Stille“ auch schon Achtsamkeitsübungen mit unserem Vorstand gemacht.

Wozu braucht es für Stille extra einen Raum?
Es gibt mittlerweile schon fünfzig Ableger, unzählig spezifische Räume wie „Stille Vernetzung für Startups“ oder „Stille Vernetzung für Mindfulness“ oder „… Tech IT“. Ich gehe mal spontan in so einen Raum rein, Moment. Also am 2. Februar um 10.22 Uhr sind hier gerade 1.000 Leute. Hören Sie! Es herrscht absolute Stille. Aber es ist nur scheinbar still, in Wirklichkeit wird kreuz und quer auf Profile geklickt und es wird einander gefolgt.

Gehört Clubhouse für Sie schon zum Alltag?
Ja, momentan schon. Aber wir sind gerade alle noch voll im Hype. Ich bin gespannt, wie es sich entwickelt, wenn die Android-Version herauskommt und die Nutzerzahlen hochgehen. Aktuell geht es noch recht gesittet zu. Durch die App genieße ich den Vorteil, dass ich unkompliziert Kontakt zu den Menschen bekomme, die ähnliche Fragestellungen bewegen, und sogar auch zu Kolleginnen und Kollegen aus den verschiedensten Bereichen. Es entstehen Möglichkeiten zum ungezwungenen Austausch, der sonst mit hohem organisatorischem Aufwand verbunden wäre.

Was für Fragen haben denn die Mitarbeitenden? Handelt es sich dann nicht eher um SAP-Interna oder geht es um gesellschaftliche Themen?
Hier habe ich eine Haltung, die ich auch für Linkedin empfehle. Ich sage immer: „Schuster, bleib bei deinen Leisten!“ Ich mache grundsätzlich keine Gesellschaftsthemen, keine Politik – ich konzentriere mich auf HR-Themen, zum Beispiel Sessions zu den Themen Diversity-Mythen entzaubern oder Führung. Vorgestern hatte ich das Format: „Wofür liebst du deine Führungskraft?“ Wenn ich dann mit 150 Leuten über ihre persönlichen Erfahrungen mit Führungskräften spreche, zeigt sich: Die Attribute, die gehypt werden, spielen gar keine Rolle. Wie zum Beispiel, dass die Führungskraft auch coachen soll. Das höre ich immer wieder. Aber diese Verallgemeinerung haut nicht hin. Was am wichtigsten ist, sind die Basics: Vertrauen, Zutrauen, individuelles Führen und Humor. Und ich merke, was die Kolleginnen und Kollegen da erzählen, das kommt wirklich vom Herzen. Mir macht Clubhouse Spaß, weil ich dadurch viel lerne. Wir haben auch vor kurzem im Handelsblatt angekündigt, dass wir auf Clubhouse ein öffentliches Vorstellungsgespräch führen werden. Ich will keinen Lebenslauf oder irgendwas haben, sondern Interessierte können mir und dem HR-Team Fragen stellen und sich danach über die Karrierewebsite datenschutzkonform bewerben. Clubhouse wäre also ein zusätzlicher Kanal, auf dem wir uns kennenzulernen und zeigen können, wer wir sind und was wir konkret suchen. Es ist einfach nur ein Experiment.

Um welche Stelle wird es da gehen?
Es geht um einen Praktikumsplatz in meinem Team. Wir suchen einen Videohelden oder eine Videoheldin. Ich werde den Raum auf Linkedin bekannt geben. Ich hoffe auch auf Fachfragen aus dem Publikum, ich kenne mich mit der Video-Materie ja gar nicht so gut aus.

Löst Clubhouse Linkedin dann in Ihrer Kommunikation ab?
Das haben wir intern auch diskutiert, aber es wird sich eher ergänzen. Denn bei Linkedin bleiben die Sachen hängen. Clubhouse ist zu flüchtig. Es gibt zwar auf Twitter viele Screenshots von mir aus den Sessions, aber da teilen sie nur ihre Freude mit, es sind keine Inhalte. Clubhouse ist dafür viel intensiver und agiler als Linkedin, was das Führen von Diskussionen betrifft.

Wie lautet Ihre Linkedin-Strategie?
Ich habe keine Strategie und auch keine Agentur. Ich habe mir alles, was auf meiner Seite passiert, als Autodidakt beigebracht. Das Posten kostet mich zehn Minuten täglich. Die Interaktion mit den Kommentierenden mache ich zwischen Terminen. Am liebsten poste ich Zahlen, Daten, Fakten. Ich habe nichts zu verheimlichen, teile gern unsere People-Analytics-Daten. Ich gebe viel preis, zum Beispiel wie hoch unsere Fluktuationsrate in Deutschland ist, wie viele Menschen wir eingestellt haben oder wie viele Bewerbungen wir bekommen. Davor scheuen sich viele, aber ohne echte Zahlen zu teilen, können wir auch keine vernünftigen Diskussionen außerhalb unserer eigenen Blase führen.


Über Linkedin

Linkedin ist ein digitales soziales Netzwerk für beruflichen Austausch, Information und Jobs. Es wird laut Statista von jedem zweiten Unternehmen weltweit genutzt. Das Karrierenetzwerk hat weltweit mehr als 722 Millionen Mitglieder, im DACH-Raum sind es rund 16 Millionen (2020). Um Top Voice zu werden, müssen Mitglieder wertvolle Impulse, Meinungen und Erkenntnisse teilen. Das Team nutzt für die Auswahl eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Kriterien. Dazu gehören Interaktion, einschließlich Reaktionen, Kommentare und Shares, die die Mitglieder erhalten, Regelmäßigkeit der Beiträge und Follower-Wachstum. Außerdem bewerten Redakteurinnen und Redakteure von Linkedin News die Inhalte der Mitglieder nach folgenden Aspekten: Geben die Beiträge relevante Einblicke, regen sie Diskussionen an und befassen sie sich mit aktuellen Themen? Gibt die Person nützliche Ratschläge oder betreibt sie eher Eigenwerbung? In Deutschland arbeiten über 150 Menschen für Linkedin an den Standorten München und Berlin; die Zentrale und die Server haben ihren Sitz in den USA. Der Basisdienst ist gratis und bietet uneingeschränkte Beitragsmöglichkeiten.


Können Sie sich noch an Ihren ersten Linkedin-Post erinnern?
Das war im Jahr 2016 zum Thema Vielfalt. Ich wurde von meinem Chef angeregt, auf Social Media aktiv zu werden, also schrieb ich einen Artikel, den dann 200 Leute gesehen haben. Dann war ich bei der Karrieremesse HerCareer und hielt den Vortrag Are you a kitten? Was wir von Katzen lernen können! Dafür bekam ich auf Linkendin die ersten Likes. Aber solche langen Artikel sind mühsam. Also habe ich angefangen, das regelmäßig auf Linkedin zu posten, was wir ohnehin intern machen. Ich produziere also nicht extra für die Plattform. Wir haben auch intern Instrumente eingebaut, um herauszufinden, ob wir die Mitarbeitenden wirklich erreichen. Meine internen HR-Mails hatten eine Zeit lang einen Daumen-hoch- oder Daumen-runter-Button Alle konnten also anonym liken oder disliken. So haben wir gesehen, ob ein Thema ankommt oder nicht.

Linkedin-Screenshot von Cawa Younosi zur Kunst- und Kulturbranche
Cawa Younosi kündigt auf Linkedin ein virtuelles Varieté an, mit dem die Kunst und Kulturbranche während der Corona-Pandemie unterstützt werden soll. © Linkedin / Cawa Younosi

Welches Thema bekam die meisten Dislikes?
Das gab es nicht. Wir haben im Schnitt 92 Prozent Zustimmung. Das ist für HR wirklich gut! Das haben nicht mal die Vorstände, es mutet schon fast kommunistisch an. Als die Werte stabil blieben, haben wir damit auch wieder aufgehört. Die Mails, die nicht gut ankamen, hatten nicht mit mir direkt zu tun; wenn beispielsweise ein Bonus nicht so hoch ausfiel, wie es sich jemand gewünscht hatte. Mitarbeitende können sich auch von meinem Verteiler abmelden. Das ist mir wichtig, um relevant zu bleiben, denn wir müssen viele E-Mails verschicken, damit unsere Mitarbeitenden auch von all unseren maßgeschneiderten Angeboten erfahren. Betriebsvereinbarungen und Ähnliches bekommen natürlich alle, aber alle anderen Themen müssen sie nicht lesen.

Was kam am besten an?
Ich kündige regelmäßig Events an, die wir intern anbieten: Zum Beispiel haben sich für einen Motivationsevent gegen den Lockdown-Blues 2.500 Mitarbeitende angemeldet. Im März veranstalten wir außerdem ein virtuelles Varieté und weitere Weintasting-Sessions. Die sind sehr beliebt, wurden sogar explizit nachgefragt, und wir verbinden es immer mit Charity, um so das Schöne mit dem Hilfreichen zu verbinden.

Ihre Linkedin-Aktivitäten sind also eine Sichtbarmachung von dem, was bereits da ist. Was machen jene, die keine großen Events haben, die sie ankündigen können?
Linkedin ist dennoch eine relevante Plattform für HR. Martin Rennen ist beispielsweise Personalleiter bei einem kleinen regionalen Energieversorger. Er ist seit langem ein Follower von mir. Jedenfalls hat er jemanden für seine Belegschaft eingeladen, der eine Schulung in Distant Socializing anbietet, und hat ein humorvolles Bild dazu gepostet, auf dem er völlig verzweifelt im Homeoffice zu sehen ist. Er bemüht sich als Personalchef, trotz der konservativen Branche, Humor zu zeigen. Das muss man sich trauen. Viele Menschen aus HR trauen sich das meiner Erfahrung nach manchmal nicht. Sie haben Angst, sie könnten sich lächerlich machen. Man könnte meinen, wir wären spießig, aber so pauschal kann man das natürlich nicht sagen. Wir haben nur nicht so oft die Bühne, um das Gegenteil zu beweisen! Martin Rennen hingegen ist witzig – und das kommt sehr gut an. Und er hat mir auch gesagt, dass das Unternehmen dadurch für Auszubildende viel attraktiver geworden ist.

Wie ist Ihr Verhältnis zur Unternehmenskommunikation? Sind die Kolleginnen und Kollegen neidisch über Ihre erfolgreichen Employer-Branding-Aktivitäten?
Am Anfang war es für mich nicht leicht. Es wurde zuvor nichts groß publiziert und als ich damals damit anfing, haben einige aufgehorcht. Es war ungewohnt für sie, dass der Personalchef kommuniziert. Am Ende hat der Erfolg die Kritik jedoch verstummen lassen. Die interne Akzeptanz ist sehr wichtig, sonst macht man sich lächerlich.

Was haben Sie als Erstes umgesetzt?
Ich habe die HR-Newsletter abgeschafft und führte ein Videoformat ein: Die Deutschland News. Sie haben Infotainment-Charakter und ich produziere sie einmal im Quartal. Darin interviewe ich beispielsweise Vorstände, es sind quasi immer interne Promis drin. Ich mache keine klassischen HR-Themen, nur Themen, die für die Menschen aktuell hot sind. Auch die Mails habe ich gekürzt und grafisch aufgepeppt. Das alles war für viele ungewöhnlich, doch mittlerweile werde die Leute unruhig, wenn ich einmal nicht zwei Mails pro Woche an alle schicken. Eigentlich sind wir eine Eventagentur … mit angeschlossener Personalabteilung.

Im Porträt der Süddeutschen Zeitung aus dem Jahr 2019 steht, dass sich die Personalerinnen und HRler bei SAP „HR Punks“ nennen. Ist das noch so?
Unser ehemalige Personalvorstand Stefan Ries hat diese Bewegung ins Leben gerufen. Er wollte neue Wege gehen, Bestehendes infrage stellen, out of the box denken. Stefan Ries wollte keinen spießigen HR-Job machen. Die Marke HR Punks war also eine Einladung an alle in der Personalabteilung, uns und unsere Arbeit zu zeigen. Mittlerweile ist Sabine Bendiek Chief People Officer und Arbeitsdirektorin bei SAP und Stefan Ries ist nicht mehr im Vorstand. Dadurch ist HR Punks keine aktive Marke mehr, aber auch ohne die Marke ist die dahinterliegende Botschaft nach wie vor relevant für uns.

Linkedin-Screenshot von Martin Rennen, Follower von Cawa Younosi
Auch mit weniger Budget, als es SAP zur Verfügung steht, lässt sich Linkedin humorvoll nutzen. Martin Rennen ist Personalleiter bei einem Energieversorger und langjähriger Follower von Cawa Younosi. © Linkedin / Martin Rennen

Wie frei sind Sie, was Tonfall und Inhalte Ihrer Postings betrifft?
Ich habe keinen Redaktionsplan. Ich entscheide spontan, was ich poste. Es gibt keine Kontrolle oder eine Art Quality Gate. Das gibt es für niemanden von SAP, denn unsere Leute wissen, wie sie sich da draußen verhalten sollen. Man muss lediglich Guidance und Tipps an die Hand geben, den Rest bekommt man mit gesundem Menschenverstand hin.

Wie wird man auf Linkedin Ihrer Meinung nach erfolgreich?
Du bist am glaubwürdigsten, wenn du aus dem Themenbereich, in dem du Expertise hast, etwas erzählst, das für andere interessant ist. Also erzähle nicht von Dingen, mit denen du angibst oder dich profilierst, das interessiert keinen Menschen. Du musst die Menschen aus deinem Netzwerk inspirieren, dabei wahrhaftig sein, nie faken, also wirklich nichts preisen, das es gar nicht gibt! Das merken die Leute und schreiben es in die Kommentare, da blamiert man sich zu Tode. Und natürlich sind Interaktion und Community Management wichtig: Man muss sich die Mühe machen, Kommentare zu beantworten. Viele lassen sie einfach so stehen, so entsteht aber keine Bindung. Ein Post sollte auch immer personifiziert sein. Ich bin auf jedem Bild zu sehen – und das ist nicht so, weil ich mich selbst so gern anschaue. Sondern das resultiert schlichtweg aus der Erfahrung, dass die Interaktion viel höher ist, wenn ich auf dem Bild zu sehen bin. Das muss aber jeder oder jede auf die eigene Art und Weise machen. Da darf man auch experimentieren und dazulernen.

Was sollte beim Texten beachtet werden?
Natürlich sollen die Posts kurz und knackig sein, eine catchy Überschrift haben, aber bitte niemals Clickbaiting-Überschriften verwenden! Viel zu viele schreiben außerdem Romane ohne Punkt und Komma oder teilen Links, ohne irgendwas Interessantes dazu zu schreiben. Die Leute haben keine Lust, auf einen Link zu drücken und zu raten, was für sie wichtig ist. Besser ist es, Videos beispielsweise direkt einzubinden und einen Teaser zu schreiben. Ich nehme immer einen Screenshot von dem Artikel und reiße die wesentlichen Argumente an. Wenn ich etwas kommunizieren möchte, möchte ich, dass es auch wirklich ankommt.

War es eigentlich Ihr Ziel, Top Voice bei Linkedin zu werden?
Nein, das war es nicht. Ich weiß auch gar nicht so recht, was die Kriterien dafür sind. Es hat mir auch nichts gebracht, was den Algorithmus betrifft. Die Leute, die mir wichtig sind, erreiche ich auch so; es sind über Linkedin weit mehr Menschen als über die interne Kommunikation. Die Prämierung zur Top Voice ist eine Anerkennung und eine Bestätigung, über die ich mich gefreut habe. Es ist am Ende aber nur ein Titel.

Wie sind Sie eigentlich zur SAP gekommen?
Ich war im Arbeitsrechtsbereich beim französischen IT-Dienstleister Atos Origin tätig. Dann sah ich, dass die SAP jemanden suchte, um eine seinerzeit einmalige Betriebsratsstruktur zu etablieren. Ich bekam den Job, später wechselte ich ins Büro des Geschäftsführers und begleitete die HR-Arbeit eng aus der Business-Perspektive. 2015 wurde ich dann gefragt, ob ich die Personalleitung übernehmen möchte. Ich sagte zu, allerdings mit der Anmerkung: „Ihr wisst aber schon, wen ihr euch da holt?“ Die Antwort war: „Allerdings! Wir wollen schließlich auch keine stromlinienförmige Person für diese Position.“

Zum Gesprächspartner:

Cawa Younosi, Personalchef von SAP
© SAP

Cawa Younosi ist seit 2015 Personalleiter Deutschland und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem Softwarekonzern SAP Deutschland. In seiner Rolle ist er damit für über 22.000 Mitarbeitende des Konzerns in Deutschland verantwortlich, 31 Prozent davon sind Frauen. Dieser verhältnismäßig hohe Anteil ist auch Cawa Younosis Arbeit zu verdanken. Der studierte Jurist gilt als Verfechter einer familienfreundlichen und inklusiven Personalpolitik. Dafür etablierte er vor vielen Jahren beispielsweise Co-Leadership und Jobsharing für alle und stellte die Regeln auf den Kopf: Jede Stelle wird bei SAP in Deutschland mit 75 Prozent ausgeschrieben. Teilzeit ist also Standard, Vollzeit optional. Cawa Younosi wurde im Jahr 2020 vom Personalmagazin als erfolgreichster HR-Influencer gekürt. Das Karrierenetzwerk Linkedin ernannte ihn im selben Jahr zur Top Voice. Auf Linkedin folgen ihm aktuell 38.000 Menschen.