Was Personalmarketer von Hollywood lernen können

Allzu oft hakt es im Personalmarketing daran, das Produkt Arbeitsplatz auch wirklich anschaulich zu machen. Ein Blick in die Grundregeln des Drehbuchschreibens kann helfen. Dort gilt das Motto: „Show, don’t tell“.

„Wenn die Kandidaten erst einmal bei uns sind, fällt es uns leicht, sie zu begeistern!“ Kommt Ihnen dieser Satz bekannt vor? Mir auch. Und tatsächlich: Eine Führung durch die Unternehmenszentrale, das Werk, das Technicum oder die zukünftige Abteilung wirken Wunder bei potenziellen Mitarbeitern. Was aber, wenn der Kandidat gar nicht im Vorstellungsgespräch sitzt? Wenn er sich noch nicht beworben hat? Wenn er so gut wie gar nichts von Ihrem Unternehmen und Arbeitsangeboten weiß?

Wenn der Prophet nicht zum Berg kommt, muss der Berg eben zum Propheten kommen, lautet ein oft strapaziertes und dennoch sehr wahres Sprichwort – und so ist auch das Personalmarketing vor allem vom Gedanken getrieben, ein Arbeitsangebot auf den Bewerbermarktplatz zu tragen, es herumzuzeigen, es vielleicht sogar anpatschen zu lassen und so Begehrlichkeiten zu wecken. Theoretisch jedenfalls. Nüchtern betrachtet hakt es hier: Das Produkt „Arbeitsplatz“ wird nicht anschaulich gemacht, sondern in Phrasen gepresst, syntaktischen Strukturen unterworfen und als Textwüste auf der Karrierewebsite geparkt. Ganz zu schweigen von den schier endlosen Abstimmungsschleifen, die jeden Rest Leben, Farbe, Duft und Charakter unter dem trügerisch sanften Kissen des Corporate Speak ersticken. Was für Bilder oder gar Emotionen sollen im Kopf entstehen, wenn von Gestaltungsspielräumen, herausfordernden Aufgaben und früher Übernahme von Verantwortung die Rede ist?

Anschaulich machen

Was also tun? Es kommt selten vor, doch Hollywood kann hier helfen. Die Grundregel, die ein jeder Drehbuchautor im Schatten des Hollywood-Zeichens lernt: Erzähle keine Sachverhalte und Handlungen, wenn du sie zeigen kannst. Übersetzt: Erzähle mir nichts von flachen Hierarchien in deinem Unternehmen, mache sie mir anschaulich, beweise und belege es. Zeige es mir, so wie du mich durch meine zukünftige Abteilung und durch die Kantine führst, wenn ich zum zweiten Vorstellungsgespräch vorbeikomme.

Es rührt nicht von ungefähr, dass Personalmarketer in den letzten Jahren das Video lieben gelernt haben. Doch entgegen der landläufigen Meinung ist mit dem Wechsel des Transportmittels allein dem Anspruch an das unmittelbare Arbeitgebererlebnis nicht Genüge getan. Denn so viele Möglichkeiten das Medium Film theoretisch auch eröffnet, so häufig flüchten sich Unternehmen in aseptische Testimonial-Videos. Und in denen erzählen uns die durch Visagisten um Ecken und Kanten beraubten Mitarbeiter etwas von – wir ahnen es – Gestaltungsspielräumen, herausfordernden Aufgaben und früher Übernahme von Verantwortung. „Show, don’t tell“ auf einen Wechsel des Mediums zu reduzieren, greift also zu kurz. Wir kennen das aus der Unterhaltungsindustrie: Die schlechten Krimis und Thriller dieser Welt (selten die aus Hollywood) zeichnen sich dadurch aus, dass eine Kommissarin ihrem begriffsstutzigen Assistenten im minutenlangen ermüdenden Monolog das komplexe Psychogram eines Täters herunterbetet, statt dass wir durchs Schlüsselloch dem Unhold einfach mal beim Berserkern zusehen dürfen.

Plädoyer für Handlung und Dialog

„Show, don’t tell“ ist also kein Plädoyer für das Medium Film, sondern für szenische und plastische Darstellung, für Handlung, Dialog – unabhängig davon, ob wir uns Texte, Fotos, Audios oder Videos als Vehikel suchen. Das konkrete Wort schlägt den abstrakten Begriff, die szenische Darstellung den statischen Monolog, die Anekdote das Argument, die Foto-Story den Erfahrungsbericht, der Rundgang mit der Kamera die Behauptung einer modernen Arbeitsumgebung, das Bild vom Vorstandsvorsitzenden an der Essensausgabe der Kantine das bloße Beschwören flacher Hierarchien.

In Reinform begegnet einem „Show, don’t tell“ im Personalmarketing selten. Ansätze sind aber klar erkennbar: zum Beispiel, wenn ThyssenKrupp an die Seite der gelernten Testimonial-Videos die besten Outtakes mit Patzern und Lachern stellt. Wenn die Steigenberger Hotel Group die beruflichen Herausforderungen in Form von anspruchsvollen Hotelgästen und ihren Sonderwünschen visualisiert. Oder wenn sich die Vorstände der Allianz bei der Suche nach ihren künftigen Nachfolgern und Kandidaten fürs Top-Management per Videobotschaft direkt an die Gesuchten wenden. All das sind die sichtbaren wie begrüßenswerten Bemühungen, Bewerbern die Arbeitswelt des Unternehmens jenseits hohler Phrasen fühl-, greif- und erlebbar zu machen. Hollywood lässt grüßen.