Wenn Mitarbeiter zu Kunst werden

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Mit dem HR Excellence Award 2015 sind zahlreiche herausragende HR-Projekte ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier vorstellen. Dieses Mal ist es die Personalmarketing-Kampagne der VBZ. Unsere Fragen dazu beantwortet VBZ-Personalchefin Ines Doherr.

Die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) wollen mit ihrer Kampagne „unsichtbare Talente“ jene VBZ-Mitarbeiter und -Mitarbeiterinnen in den Mittelpunkt rücken, die normalerweise nicht so sehr von den Fahrgästen wahrgenommen werden. Hierfür sind die Kollegen mit einigem künstlerischen Geschick in Szene gesetzt worden. Die Kampagne ist in der Kategorie „KMU Employer Branding Strategie“ ausgezeichnet worden.

Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?
Ist Personalmarketing Kunst? Wir meinen, Ja. Um die überraschend große Berufsvielfalt zu zeigen, haben wir stellvertretend für über 1.000 unsichtbare Talente vier waschechte Mitarbeiter nach allen Regeln der Kunst inszeniert. Täglich sind 2.500 Mitarbeiter in über 50 Berufsgruppen für das Zürcher Verkehrsspektakel verantwortlich. Für die Bevölkerung sind aber lediglich die Fahrerinnen und Fahrer sichtbar. Kein Wunder also, dass die VBZ als großes Verkehrsunternehmen auch in den Augen vieler Stellensuchenden ausschliesslich mit Jobs in den Bussen und den Tramcockpits in Verbindung gebracht werden. Mit dieser Personalwerbekampagne rücken wir deshalb verstärkt die nicht sichtbaren 1.000 Mitarbeitenden und ihre Berufe in den Mittelpunkt. Denn Jahr für Jahr werden bis zu 100 dieser unsichtbaren Talente, die im Hintergrund einen unverzichtbaren Beitrag für den öffentlichen Verkehr leisten, gesucht.

Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Die Kampagne soll für die Personalwerbung etwas Neues und Verblüffendes darstellen, denn aus der Vergangenheit wissen wir: Personalmarketing soll überraschend sein und von der Norm abweichen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Wohl als erste Organisation haben sich die VBZ in der Personalwerbebranche von der Kunst anregen lassen. Vom chinesischen Künstler Liu Bolin inspiriert, liessen wir „versteckte Talente“ dank Ganzkörperbemalung bei klirrender Kälte virtuos mit Zürcher Stadtkulissen verschmelzen. Mittendrin im Geschehen also und doch kaum sichtbar. Lanciert wurde die Kampagne mit einer Vernissage im eigenen Tramdepot mitten in der Stadt Zürich – ganz im Sinne der Kunst.


Ein Bauingenieur wird dem Hintergrund “angepasst”, Foto: VBZ

Umgeben von einer urbanen Geräuschkulisse und industriellem Charme wurden die Kunstobjekte enthüllt. Die ausdrucksstarken Bilder machen deutlich, dass wesentlich mehr Effort hinter dem florierenden Nahverkehr der Metropole Zürich steckt, als auf den ersten Blick angenommen. Ungewöhnliche Kommunikationsmassnahmen entfalten eine Breitenwirkung der Kampagne. So wurden beispielsweise die bemalten Kleider auf Schaufensterpuppen präsentiert und die aussagekräftigen Sujets liefen auf Kinoleinwänden, um eine möglichst grosse Zahl an potenziellen Bewerbern zu erreichen. Weiterhin soll die kreativ gestaltete Microsite die Aufmerksamkeit vieler Stellensuchenden darüber hinaus wecken.

Worin hat sich vor allem der Erfolg der Kampagne gezeigt?
Das Projekt ist ein voller Erfolg. Die Kampagne hat zahlreiche Berichterstattungen in auflagestarken Zeitungen, Fachmagazine der HR- und Werbebranche und diverse positive Rückmeldungen auf Social-Media-Kanälen erzielt. Auch intern erhielten die VBZ viel Reaktionen. Die Anzahl der Spontanbewerbungen in den auf dem Zürcher Arbeitsmarkt hart umkämpften „versteckten“ Berufen hat sich 2015 mehr als verdoppelt. Darauf sind wir besonders stolz. Die VBZ unterstreichen ausserdem die Wahrnehmung als attraktive Arbeitgeberin mit Charme, Innovation und Kreativität und schafft Gehör und Anerkennung für ihre kaum sichtbaren Fachkräfte.