Tiktok und HR: Passt das zusammen?

Tiktok

Zu welchem Rewe-Job gehört diese Kleidung? So wirklich spannend klingt diese Frage nicht. Doch auf Tiktok kommt sie gut an – weil sie cool dargestellt ist. Azubi Jonas wechselt sein Outfit per Fingerschnips, wird vom Verkäufer zum Metzger und dann zum Kommissionierer. Einmal trägt er ein graues Hemd, einmal eine weiße Arbeitskluft, dann ein schwarzes Polo­shirt. Er dreht sich, lacht, spielt mit der Kamera. Nach 30 Sekunden ist das Video vorbei – und in den Kommentaren diskutiert die Community. Die einen freuen sich, weil sie alles richtig geraten haben. Die anderen kommentieren, dass sie lieber bei Aldi oder Edeka einkaufen. Doch hier und da gibt es auch Kommentare wie: „Ab welchem Alter darf man bei euch arbeiten?“ oder „Kann man auch ohne Abschluss bei Rewe anfangen?“. Genau das ist es, was Rewe mit dem Karriere-Account @rewekarriere bezwecken will: Der Lebensmittelkonzern will sich als Arbeitgeber ins Gespräch bringen und mit einem Blick hinter die Kulissen zeigen, warum die Arbeit an der Käsetheke oder im Lager spannender ist, als viele denken.

Für das Unternehmen ist Tiktok nämlich vor allem eins: das Sprachrohr zur Generation Z. Rund ein Drittel der Deutschen zwischen 14 und 29 Jahren ist auf dem Kurzvideodienst aktiv. „Fast die Hälfte der jungen Leute auf Tiktok ist bereits nicht mehr auf Instagram oder Facebook unterwegs und damit nur noch exklusiv über diesen Kanal zu erreichen“, sagt Justine Geloneck, HR-Expertin Employer Branding bei Rewe und verantwortlich für den Tiktok-Kanal. Es geht darum, die jungen Leute abzuholen. Und dabei spielt es keine Rolle, dass Jonas gar kein echter Rewe-Azubi ist, sondern ein sogenannter Content-Creator. „Er transportiert die Rewe-Kultur sehr authentisch für den Bereich Markt“, sagt Geloneck.

HR hat noch Luft nach oben

Auch Kaufland, Edeka, Mercedes-Benz und zahlreiche andere Unternehmen sind auf der Plattform präsent. Doch während Edeka vor allem Rezepte teilt und Mercedes-Benz seine neuesten Autos bewirbt, geht Rewe einen anderen Weg: Der Konzern ist gleich zweifach auf Tiktok unterwegs. Der Corporate-Account @rewe_de postet Videos rund um Ernährung und Nachhaltigkeit. Der Karriere-Account @rewekarriere ist das Zuhause von HR. Zwei bis drei Posts pro Woche setzen die Personalverantwortlichen ab.

Dass heute alles reibungslos läuft, verdankt Geloneck einer komplexen Vorarbeit. „Wir wussten, dass wir Freiheit für unseren Content brauchen und einen schlanken Abstimmungsprozess“, sagt sie. Deshalb wurde die Tiktok-Strategie im Vorfeld detailliert mit dem Social-Media-Team aus dem unternehmensinternen Marketing ausgearbeitet, die Vorstandsetage segnete das Konzept ab. Darin steht unter anderem die inhaltliche Ausrichtung des Kanals: Rewe will so oft wie möglich Videos mit eigenen Beschäftigten drehen. Wenn externe Content-Creator das übernehmen, dann müssen sie zur Marke passen. Und: Feste Zielvereinbarungen gibt es nicht. „Wir testen, was wir erreichen können. Am Anfang haben wir vor allem Reichweite aufgebaut, inzwischen probieren wir, das Engagement unserer Community zu erhöhen“, sagt Geloneck. Tiktok sei vor allem ein Imagekanal, man wolle als positiver, authentischer und nahbarer Arbeitgeber in der Zielgruppe wahrgenommen werden. Damit das im Alltag auch kurzfristig funktioniert, werden Videos auf dem kurzen Dienstweg freigegeben. Nur ein kleines Arbeitsteam aus HR und Marketing nimmt sie final ab.

Hier zeigt sich das Erfolgsgeheimnis eines HR-Accounts bei Tiktok: Die Videos müssen authentisch und spontan sein, gerne natürlich auch witzig – aber Humor ist kein Muss. Es geht eher darum, dass die Menschen sich in den Videos wiedererkennen und Inhalte auf eine moderne Art zu erzählen. Gerade diese Authentizität und Spontanei­tät ist für viele Unternehmen schwierig. „Tiktok hat eine eigene Sprache, eigenen Content, eigene Creator“, sagt Jörn Mecher, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Intermate. Die Community belohnt authentischen Content mit Kommentaren und Likes, schlechten dagegen straft sie ab. „Dann hat man einen Haufen Arbeit mit dem Community Management“, sagt Mecher. Am Ende geht es darum, dass sich Unternehmen in ein Terrain vorwagen, das von der Zielgruppe dominiert wird. „Wenn man diesen Schritt geht, sollte man die Sprache sprechen, die dort gesprochen wird. Dabei hilft es, mit dieser Zielgruppe im Vorfeld zu kommunizieren oder mit Partnerfirmen, die diesen Schritt schon gegangen sind“, rät Mecher. Wer zu spießig daherkommt oder zu anbiedernd, läuft Gefahr, sich zu blamieren. Für den Experten ist allerdings klar: Die Chancen sind deutlich größer als die Risiken. Während weltweit rund eine Milliarde Menschen Tiktok nutzen, fangen Unternehmen gerade erst an, das Potenzial der Plattform zu entdecken. „Der Wettbewerb ist hier noch nicht so groß wie auf anderen Plattformen. Man kann eine gewisse Neuartigkeit an den Tag legen, was sich positiv auf die Arbeitgebermarke auswirkt“, sagt Mecher.

Vier Tipps für die ersten Schritte
auf Tiktok

Diese HR-Tiktok-Kanäle sollten Sie kennen:

Toygar Cinar: Der Erfahrene
@gamechangerhr
Follower: 30.000
Likes: 159.500
Auf Tiktok seit: Januar 2022

Tiktok-Kanal gamechangerhr
© gamechangerhr / Tiktok

Was mache ich, wenn meine Führungskraft narzisstisch ist? Wo finden Unternehmen Talente für den Quereinstieg? Wie funktioniert Job Rotation? Toygar Cinar ist Geschäftsführer der Solinger Beratung RheinWest HR Solutions und weiß, wovon er spricht, wenn er sich solchen Fragen widmet: Immerhin ist er schon 42 Jahre alt – gehört im Tiktok-Universum also eher zum alten Eisen. Seiner Zielgruppe, übrigens vom Teenager bis zur Seniorin, gefällt es: Cinar hat im Januar das erste Video hochgeladen und im April schon knapp 30.000 Menschen, die ihm folgen – und das, „obwohl ich nicht tanze und keinen Blödsinn mache“.

Wenn sich Cinar auf Tiktok zeigt, dann sitzt er mal am Schreibtisch, mal im Auto, mal bei einer Veranstaltung. Statt auf witzige Szenen, wie bei Tiktok häufig üblich, setzt der Personaler auf Information, locker präsentiert. „Tiktok ist ein ehrliches Medium“, sagt er. Während viele Menschen das Karrierenetzwerk Linkedin vor allem dazu nutzten, ihre Erfolge ins Schaufenster zu stellen, sei das Netzwerk deutlich demokratischer. „Es ist egal, wo du wohnst und wer du bist“, sagt Cinar. „Wenn du guten Content machst und authentisch bist, honorieren die Followerinnen und Follower das.“

Honorieren heißt im Tiktok-Kosmos vor allem: liken und kommentieren. Die „Community“, wie Cinar seine Fans nennt, postet fleißig ihre Meinung unter seinen Videos, sie stellt Fragen und sucht bei ihm Rat. „Ich habe über Tiktok sogar schon Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für meine Firma gefunden“, sagt der RheinWest-Geschäftsführer. Tiktok macht er nebenbei, wie er sagt. Seine Videos entstehen in der Mittagspause, am Schreibtisch, zu Hause auf dem Sofa. Meist sind die Aufnahmen One-Takes, also Videos, die er am Stück aufnimmt – egal ob er sich verspricht oder das Licht nicht gut ist. Es geht um Authentizität.

Annika Reinke: Die Insiderin
@klartext.karriere
Follower: 24.200
Likes: 223.500
Auf Tiktok seit: Juni 2020

Tiktok-Kanal klartext.karriere
© klartext.karriere / Tiktok

Annika Reinke ist in der HR groß geworden. Direkt nach dem Abitur startete die Bremerin ein duales Studium beim Brauereikonzern Anheuser-Busch InBev und absolvierte ihre erste Ausbildungsstation in der Personalabteilung. „Seitdem bin ich hooked, Personal ist mein Thema“, sagt sie. Sie studierte Wirtschaftspsychologie, wurde als Ausbilderin für Azubis und duale Studierende übernommen. 2018 wechselte sie zu einer IT-Beratung, wo sie als erste Vollzeit-Personalerin nicht nur den HR-Bereich aufbaute, sondern innerhalb von zwei Jahren 80 Leute einstellte. Inzwischen hat sie sich selbstständig gemacht, berät Unternehmen in Sachen Recrui­ting und Employer Branding sowie Privatpersonen, die in ihrer Karriere vorankommen wollen.

Auf Tiktok will Reinke vor allem Young Professionals ansprechen, also diejenigen, die schon erste Arbeitsluft geschnuppert haben und jetzt durchstarten wollen. Doch auch gestandene HR-Profis können aus ihren Videos einiges mitnehmen: Darin thematisiert die 29-Jährige Gehalt, Gleichbehandlung und mentale Gesundheit. „Pflegekräfte kommentieren unter meinen Beiträgen, dass der Personalmangel sie an ihre Grenzen bringt“, sagt Reinke. Das geht ihr nicht nur persönlich nah, sondern sie will auch etwas dagegen tun.

Deshalb legt sie den Finger in die Wunde und zeigt in ihren Tiktoks, was Unternehmen in Sachen Fachkräftemangel falsch machen: Reinke zitiert Studien, die belegen, dass die meisten Stellenausschreibungen gleich klingen. Dass 58 Prozent der Bewerbenden keine Rückmeldung erhalten. Ganz Tiktok-konform stellt sie die Frage: „Hä? Wie passt das denn zusammen?” Und sie liefert Antworten: Es braucht transparente, schnellere Recruiting-Prozesse, mehr Informationen zum Unternehmen und der ausgeschriebenen Stelle. Klartext für die Karriere eben.

Emre Celik: Der Unterstützer
@emres_arbeitswelt
Follower: 10.200
Likes: 85.000
Auf Tiktok seit: Januar 2021

Tiktok-Kanal emres_arbeitswelt
© emres_arbeitswelt / Tiktok

Emre Celik hat sich hochgearbeitet. Als Sohn türkischer Einwanderer wuchs er in einem sozialen Brennpunkt auf. Nach dem Hauptschulabschluss machte er seine mittlere Reife, ließ sich zum Personalfachwirt ausbilden, begann seinen ersten HR-Job und studierte berufsbegleitend. Mittlerweile arbeitet Celik in der Personalabteilung von Google – und zeigt in seiner Freizeit auf seinem Tiktok-Kanal, wie es seine Followerinnen und Follower in den Arbeitsmarkt schaffen.

„Viele wissen gar nicht, worauf es auf dem Arbeitsmarkt ankommt“, sagt der 31-Jährige. Er will Rede und Antwort stehen, vor allem für diejenigen, die es eben nicht so leicht haben. Viele seiner Fans haben Migrationsbiografie, stammen aus Arbeiterfamilien. Kein Wunder also, dass sein erfolgreichstes Video den Titel trägt: „Diese Bewerber lehnen Personaler sofort ab“. Um seine Community zu bestärken, geht es viel ums Mutmachen: Warum man sich auf eine Stelle bewerben sollte, bei der man nur die Hälfte der Anforderungen erfüllt. Warum eine Absage meist nichts mit einem persönlich zu tun hat. Und wie sich Diskriminierung im Job anfühlt. In Celiks Kanal einzutauchen, lohnt sich aus diesem Grund auch für HR-Profis: Wer ihm folgt, merkt schnell, was Bewerberinnen und Bewerber mit Migrationsbiografie bewegt – und wie HR noch demokratischer werden könnte.

Celiks Kanal ist eine Mischung aus ernsten Themen, bunten Tanzeinlagen und wilden Videoschnitten. An manchen Videos sitzt er mehrere Stunden, vor allem dann, wenn es um sensible Themen wie Diskriminierung und Benachteiligung geht. Doch die Arbeit zahlt sich aus: „Einige meiner Followerinnen und Follower haben wegen meiner Videos ein Studium angefangen oder sich getraut, sich auf ihren Traumjob zu bewerben“, sagt der Tiktoker. So will er seinem Ziel einen Schritt näher kommen: einer Arbeitswelt, in der jeder Mensch eine Chance hat.

Ivana Tadic: Die Bewerbungsexpertin
@bewerbungsqueen
Follower: 57.800
Likes: 823.000
Auf Tiktok seit: Februar 2022

Tiktok-Kanal bewerbungsqueen
© bewerbungsqueen / Tiktok

Bewerbungen sind Ivana Tadics Spezialgebiet: Immerhin hat die erst 22-Jährige schon Hunderte gesehen. Während ihres Studiums arbeitete die Stuttgarterin als Werkstudentin bei einer Zeitarbeitsfirma und musste Lebensläufe vereinheitlichen. Inzwischen ist sie Personalerin beim Autobauer Mercedes-Benz in Berlin, vor ihrem Wechsel in die Führungskräfteentwicklung, stellte sie knapp ein Jahr lang Praktikanten, Doktorandinnen und Werksstudierende ein. „Ich war schockiert, als ich gesehen habe, welche Details junge Leute in ihren Lebenslauf schreiben“, sagt Tadic. „Name und Beruf der Eltern haben da schon lange nichts mehr verloren.“ Auf ihrem Tiktok-Kanal zeigt Tadic daher, wie es richtig geht: Spielt die Farbwahl im Design des Lebenslaufs eine Rolle? Warum ist snickers213@gmail.com keine gute E-Mail-Adresse? Und wo bringt man seine Soft Skills in der Bewerbung unter? „Die meisten Berufsneulinge haben Bauchschmerzen, wenn sie sich bewerben. Ich will ihnen Sicherheit vermitteln und beim Einstieg helfen“, sagt die Personalerin.

Die Inhalte kommen so gut an, dass Tadic inzwischen auch nebenberuflich Bewerbungsberatung anbietet. Damit noch genügend Zeit für ihren Vollzeitjob – und natürlich Tiktok – bleibt, hält sie ihre Videos bewusst einfach. „Meine Videos entstehen immer spontan, ich mache nur eine Aufnahme“, sagt Tadic. Drei bis vier Videos lädt sie pro Woche hoch, und wenn das mal nicht klappt – auch in Ordnung. „Ich will mir keinen Druck machen“, sagt Tadic. Daraus können auch HR-Profis aus Unternehmen etwas lernen: Manchmal reicht es, auf Tiktok ganz unaufgeregt über die drängenden Fragen aufzuklären, die junge Talente bewegen. Das funktioniert auch ohne Gags und Pointen.

Genau hinschauen

Tiktok steht zwar gerade hoch im Kurs, hat aber auch seine Schattenseiten. Diese Punkte sollten Sie auf dem Schirm haben 

Anfang des Jahres geriet Tiktok unter Druck: Eine zehnjährige Italienerin starb, als sie sich für eine Mutprobe selbst stranguliert hatte. Das Ziel der sogenannten Blackout-Challenge, die auf dem Kanal gerade in Mode war, ist es, in Ohnmacht zu fallen – indem User hyperventilieren, sich die Luftröhre mit einem Gürtel abschnüren oder anderweitig das Atmen unterbinden. Für das junge Mädchen endete dieser Trend tödlich, und Aufsichtsbehörden weltweit schlugen Alarm. Tiktoks Algorithmus spielt jene Inhalte aus, die er für besonders relevant hält. Solche mitunter gefährlichen Challenges stehen dabei hoch im Kurs, immerhin animieren sie zum Nachmachen und damit die Community dazu, Videos bei Tiktok hochzuladen.

Mit gesundem Medienkonsum hat das nichts zu tun. Deswegen fordert der Daten- und Jugendschutz weltweit, dass Tiktok konsequenter Alterskontrollen durchführt und Inhalte besser kuratiert. Dazu kommen zahlreiche gesundheitliche Beschwerden bei jungen Menschen wie Konzentrationsschwäche und Essstörungen, die im Zusammenhang mit dem Konsum des Netzwerks stehen. Auch Mobbing und sogenanntes Cybergrooming, bei dem vor allem Kinder und Teenies ungewollt Kontakt zu Fremden haben, alarmieren Eltern und den Jugendschutz.

Tiktok gibt sich engagiert: Man arbeite an den Problemen, Privatsphäre und Sicherheit der Nutzenden hätten oberste Priorität. Doch die Realität ist eben auch, dass hinter Tiktok der chinesische Konzern ByteDance steht. Immer wieder gibt es Berichte über Propagandavideos, Zensur und Fake News auf der Kurzvideoplattform.

Wollen Unternehmen Tiktok nutzen, sollten sie also genau hinschauen. Vor allem beim Datenschutz: Tiktok sammelt zahlreiche Daten derer, die angemeldet sind – was damit passiert, ist nicht klar. Tiktok nennt mehr als 4.500 Partnerunternehmen, die auf die Daten zugreifen können. Umso wichtiger ist es auch für Unternehmen, eine Firewall für jeweils genutzte Smartphones zu installieren. Unternehmen und HR-Abteilungen, die den Kanal nutzen, sollten sich zudem ihrer besonderen Verantwortung angesichts der jungen Zielgruppe bewusst sein.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Humor. Das Heft können Sie hier bestellen.

Unsere Newsletter

Abonnieren Sie die HR-Presseschau, die Personalszene oder den HRM Arbeitsmarkt und erfahren Sie als Erstes alles über die neusten HR-Themen und den HR-Arbeitsmarkt.
Newsletter abonnnieren
Anna Friedrich, Foto: Privat

Anna Friedrich

Redakteurin
Wortwert
Anna Friedrich arbeitet seit 2017 bei wortwert in Köln. Sie schreibt regelmäßig für den HRM.

Weitere Artikel