Employer Branding per Kurzvideo

Der Autovermieter Sixt ist für seine mutigen Werbekampagnen bekannt. Neuerdings wirbt das Unternehmen auch auf Snapchat um Berufseinsteiger. Mitarbeiter erstellen dabei eigene Videos.

Anfang November war das Employer-Branding-Team des Autovermieters Sixt auf einer Karriere-Messe in Innsbruck. Dort produzierten die Personaler Snapchat-Content: Nutzer des Video-Chat-Dienstes konnten sich kurze Interview-Sequenzen mit Messe-Besuchern anschauen, in denen die Studenten erzählten, was sie an dem Event und den dort vertretenen Unternehmen besonders interessiert. „Solche Videos kommen bei jungen Menschen deutlich besser an als einfache Texte“, sagt Kim Zachertz, die bei Sixt im HR-Marketing-Team arbeitet und dessen Snapchat-Auftritt organisiert. Die Videos werden grundsätzlich sofort nach dem Erstellen auf Snapchat hochgeladen und haben damit den Charakter einer Live-Übertragung. „Die Nutzer sind nah dran am Geschehen, das macht den Reiz von Snapchat aus“, sagt Zachertz.  

Seit Mitte 2016 ist der HR-Bereich von Sixt auf Snapchat aktiv, in den ersten Monaten haben Mitarbeiter schon zahlreiche Beiträge über den Account Sixt Karriere platziert. Zielgruppe sind vor allem Schulabgänger, die Sixt für ein duales Studium begeistern will und Studenten, die beim Autovermieter Praktika absolvieren können. „Diese junge Zielgruppe erreichen wir über Snapchat besonders gut“, sagt die 24-jährige Employer-Branding-Managerin Zachertz. Videos auf Snapchat sind jeweils für 24 Stunden sichtbar und werden dann automatisch gelöscht: Die Nutzer sollen eine vorübergehende, aber möglichst realitätsnahe Momentaufnahme sehen. „Es geht nicht darum, Hochglanz-Beiträge zu produzieren“, sagt Zachertz. „Wir wollen nah an der Realität sein und Themen ansprechen, die für junge Menschen eine hohe Relevanz haben.“ Heißt: Keine aufgeblasenen Marketingbeiträge posten, sondern kurze Einblicke aus dem Arbeitsalltag.

In den Filmen erzählen unterschiedliche Menschen von ihrem Job beim Autovermieter: Praktikanten, junge Mitarbeiter, die ihr duales Studium bei Sixt absolvieren, und ebenso erfahrene Kollegen berichten in kurzen Interviews, mit wem und woran sie gerade arbeiten, und was genau ihre Aufgabe ist. Weil Videos auf Snapchat maximal zehn Sekunden lang sein dürfen, werden die Fragen schriftlich eingeblendet, darauf folgt dann jeweils die einige Sekunden lange Antwort. Etwa Bewerbungstipps einer Personalreferentin oder Details über den Beginn eines dualen Studiums. Hinzu kommen Blicke hinter die Kulissen wie im Interview mit dem Betriebsleiter des Mitarbeiterrestaurants. Zudem lassen die HR-Manager einzelne Kollegen über einen ganzen Arbeitstag hinweg immer wieder kurze Videos drehen und auf Snapchat stellen, vom morgendlichen Weg zum Büro über Meetings, Außentermine und die Arbeit am Schreibtisch: „Interessenten bekommen so einen direkten Einblick in die Arbeitswelt von Sixt“, sagt Zachertz.

Bevor Kollegen ihr erstes eigenes Video drehen, briefen die HR-Manager die jeweiligen Mitarbeiter, etwa dass keine E-Mails oder Kundendaten auf dem Bildschirm am Arbeitsplatz oder sonstige vertraulichen Informationen auf Snapchat landen dürfen. Damit die Beiträge möglichst glaubhaft wirken, haben die postenden Mitarbeiter dann beim eigentlichen Erstellen der Videos große Freiheiten. Zur Not können Zachertz und ihre Kollegen Beiträge jederzeit wieder löschen, bislang sei das aber nicht nötig gewesen.

Die Mitarbeiter erstellen die Snapchat-Beiträge freiwillig, die Personalmanagerin wirbt Mitarbeiter für das neue Format in Meetings und auf Welcome-Days, wenn neue Praktikanten und Studenten ihren Job bei Sixt antreten. Wobei allzu viel Werbung gar nicht nötig ist: „Derzeit kommt eine neue Generation von Jobanfängern ins Unternehmen“, sagt Zachertz. „Für die jungen Kollegen ist es völlig normal, über ihren Alltag auf sozialen Medien zu berichten. Und das tun junge Menschen derzeit am liebsten über Snapchat, weil sie das Video-Format mehr schätzen als Texte.“ Und weil sie dort unter sich sind: Facebook ist für die jüngste Nachwuchs-Generation schon allein deshalb weniger interessant, weil dort auch ihre Eltern sind. Die Mutter aller Social-Media-Plattformen nutzen eher Studenten und Absolventen, ebenso Instagram. „Wir wollen jede Altersgruppe optimal ansprechen, deshalb sind wir auf allen gängigen Plattformen vertreten“, sagt Zachertz. „Im Vergleich zu Facebook und LinkedIn sind unsere Beiträge auf Snapchat offener und persönlicher, das kommt bei den jungen Menschen gut an.“ Weiterer Unterschied: Während Snapchat eher fürs Employer Branding gedacht ist, nutzt das HR-Team klassische soziale Medien überwiegend fürs Recruiting, etwa mit zielgerichteten Anzeigen für konkrete Jobs. Gelegentlich erfüllt Snapchat aber beide Funktionen: In einem konkreten Fall habe sich eine Schulabsolventin aufgrund der Posts bei Snapchat am Ende für ein duales Studium bei Sixt statt bei einem anderen Arbeitgeber entschieden, berichtet die HR-Managerin.

Wie gut der Account ankommt, ist für Sixt bislang nur teilweise nachvollziehbar. Snapchat ist vor allem als Endnutzer-orientierter Dienst positioniert, Reportings und Analysen für Unternehmen über die Nutzergewohnheiten sind bislang nur eingeschränkt verfügbar. Immerhin: Eine dreistellige Zahl von Snapchat-Usern folgt laut Zachertz derzeit dem Sixt-Karriere-Account, Tendenz steigend: „Außerdem sehen wir, dass viele Nutzer vom ersten bis zum letzten Post dabeibleiben. Die Inhalte kommen offenbar gut an.“

von André Schmidt-Carré

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