Fotos auf Karriereseiten: Frauen lächeln, Männer sind Chef

Eine Studie zeigt: Auf den Karrierewebsites der DAX-30-Unternehmen sind Klischees bezüglich Alter und Geschlecht immer noch sehr präsent.
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Eine Studie zeigt: Auf den Karrierewebsites der DAX-30-Unternehmen sind Klischees bezüglich Alter und Geschlecht immer noch sehr präsent.

Die Karriereseite spielt im Employer Branding eine zentrale Rolle. Idealerweise treffen Bewerber:innen hier nicht nur auf eine trockene Auflistung der gesuchten Stellen, sondern finden sich in der Unternehmenswelt inklusive gelebter Kultur, Werten und Visionen wieder. Dafür kommt das echte Team möglichst selbst zu Wort – so können sich neue Talente mit ihnen identifizieren, auch emotional angesprochen und langfristig für eine Marke begeistert werden.

Doch wie stellen sich Unternehmen in Deutschland diese Erzähler und Erzählerinnen und damit ihre Mitarbeitenden eigentlich vor?

Im letzten Jahr untersuchten wir, wie erfolgreich die DAX 30 auf Storytelling und damit authentisches Employer Branding setzen. Was beim Blick auf die Karriereseiten jedoch von den Mitarbeitergeschichten ablenkte: Frauen schienen oft jung, lächelnd und selten in hohen Positionen dargestellt zu werden. Ältere Männer erklärten, während junge Frauen mit Laptop und Baby die Work-Life-Balance ausschmückten. Deshalb haben wir uns in diesem Jahr die Gender-Verteilung und insbesondere das Bild von Frauen auf den Karriereseiten einmal genauer angeschaut. Im Visuellen Storytelling Report wurde untersucht, wie die 30 DAX-Unternehmen ihre Professionals, Berufseinsteiger:innen und Trainees, Studierende, Auszubildende und Praktikant:innen auf den Jobseiten bildlich darstellen. Die Ergebnisse aus knapp 1.900 analysierten Gesichtern machen deutlich, dass Geschlechterrollen, Alter und Schönheitsideale immer noch bestimmen, wer gezeigt und damit gesucht wird – und wer nicht

Erfahrene Manager, wissbegierige Anfängerinnen? Die Frage lautet nicht nur, wie viele Frauen, sondern wie werden sie dargestellt

Die größte Aufmerksamkeit auf den Karriereseiten gilt mit knapp 600 Gesichtern den Professionals und Manager:innen – für Entscheidungsträger:innen, die ein Unternehmen maßgeblich formen, kann das sehr sinnvoll sein. Doch wer sollen diese Professionals sein? Ist die Verteilung zwischen Männern und Frauen in allen anderen Berufskategorien fast ausgeglichen, ist bei den Professionals und Manager:innen die Mehrheit mit knapp 60 Prozent männlich. Dabei sind die dargestellten weiblichen Führungskräfte mehrheitlich jünger als ihre männlichen Kollegen. Managerinnen werden auf den Karriereseiten zu knapp 60 Prozent zwischen 20 und 35 Jahren dargestellt, nur ein Drittel ist zwischen 35 und 50 Jahren. Bei den Managern geht der Trend in die andere Richtung: Fast 50 Prozent der dargestellten männlichen Führungskräfte ist zwischen 35 und 50 Jahren alt.

Grafik zum Visuellen Storytelling Report von Mashup Communications
Anteil der dargestellten Frauen und Männer unter den Professionals und Führungskräften nach Alter in Prozent von links: 20-35 Jahre, 35-50 Jahre, über 50 Jahre; Quelle: Visueller Storytelling Report, Mashup Communications

Woran liegt dieser Altersunterschied? Um die Untersuchung möglichst objektiv zu gestalten, wurden alle Personen auf den jeweiligen Unterseiten rund um Professionals und Führungskräfte kategorisiert, ohne eine Interpretation der abgebildeten Szene unsererseits miteinfließen zu lassen. Wenn somit beispielsweise ein älterer Mann zwei jüngeren Frauen etwas erklärte, wurden alle diese Personen unter Berufserfahrenen erhoben. Es ist also davon auszugehen, dass Männer unter den Professionals die Karriereseiten tatsächlich noch stärker dominieren, als die Zahlen vermuten lassen.

Lächel doch mal! Knapp 8 von 10 Frauen lächeln auf den Karriereseiten

Dieser Trend zeichnet sich bei den Berufseinsteiger:innen weiter ab. Hier finden sich insbesondere gut gelaunte, motivierte Teams bei der Arbeit wieder. Quantitativ gesehen ist die Geschlechterverteilung zwar ausgeglichen, auf den zweiten Blick wird jedoch schnell klar: Weibliche Berufseinsteigerinnen sind häufiger passiv und lächelnd dargestellt, während Männer verstärkt bei der Arbeit gezeigt werden. Dabei nehmen 60 Prozent der Männer und nur 40 Prozent der Frauen eine aktive Rolle ein. Insgesamt werden sogar knapp acht von zehn Frauen auf den Karriereseiten der DAX 30 lächelnd dargestellt – den Satz „Lächel doch mal!“ haben die meisten Frauen sicher schon einmal gehört, bei Männern passiert das wesentlich seltener wie auch die Ergebnisse einer Studie von Yougov aus dem letzten Jahr zeigen.

Starke Macher: Hauptsache männlich

Besonders auffällig werden diese Geschlechterrollen, wenn mehrere Faktoren in Kombination betrachtet werden. Personen, die aktiv, arbeitend und allein dargestellt werden – also das Bild starker Macher:innen mit hoher Kompetenz und Entscheidungsgewalt – sind zu 61 Prozent männlich.

Die Annahme, dass es sich bei diesen Personen um Entscheidungsträger:innen handelt, wird durch die Verteilung auf die unterschiedlichen Positionen bestätigt. So lassen sich insgesamt 217 solcher Personen finden, wobei fast die Hälfte zur Gruppe der Professionals und Manager gehört. Umso brisanter: Die Werte klaffen mit steigender Position weiter auseinander. Während bei der niedrigsten Position der Praktikant:innen noch rund 44 Prozent der aktiv und allein Arbeitenden weiblich sind, sind nur noch ein Drittel der selbstbestimmt agierenden Mitarbeitenden in Managerposition Frauen.

Grafik zum Visuellen Storytelling Report von Mashup Communications
Anteil weiblicher und männlicher Personen, die auf den Karriereseiten der DAX 30 als starke Macherin oder starker Macher dargestellt werden, in Prozent; nach Altersgruppen von links: PraktikantInnen, Studierende, BerufseinsteigerInnen und Professionals; Quelle: Visueller Storytelling Report, Mashup Communications

Unternehmen sollten sich also nicht nur fragen, wen sie auf ihren Karriereseiten abbilden und damit ansprechen wollen, sondern auch wie diese Mitarbeitenden dargestellt werden. Erklären, arbeiten, präsentieren immer die gleichen im Team? Wer hört zu und wer gibt den Ton an? Die Ergebnisse geben nicht nur Einblicke in die Employer Brands der untersuchten Unternehmen, sondern zeigen auch, wie Deutschlands größte Firmen Arbeiten heute definieren. Nicht selten sind gerade diese stark in der Öffentlichkeit stehenden Firmen Vorbild für zahlreiche andere Arbeitgebern. Diversität und Gleichberechtigung gehören in Wort und Schrift bereits zur Selbstverständlichkeit, in der visuellen Darstellung dieser Werte gibt es jedoch noch Verbesserungspotenzial.