Zehn Thesen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation

Employer Branding hat ein Glaubwürdigkeitsproblem, und rappende Azubis lösen das nicht. Darum braucht gute Arbeitgeberkommunikation mehr PR. Zehn Thesen.

Seit vielen Jahren beschäftigen sich Unternehmen in Deutschland mit Employer Branding. Das Hauptversprechen des Ansatzes bleibt jedoch uneingelöst: Die Differenzierungstechnik hat überraschend viel Gleichförmigkeit produziert. Zwar hat die Arbeitgeberkommunikation in den vergangenen Jahren Erzähltechniken adaptiert, sie bleibt aber nach wie vor in weiten Teilen den reichlich strapazierten Werbestrategien des traditionellen Personalmarketings verhaftet.

Schaut man auf Texte und Bilder der Karrierewebsites oder Stellenanzeigen zahlreicher Unternehmen, gibt es dort immer noch reichlich viel der hoffnungslos überbeanspruchten Bildmotive oder Worthülsen. Nur die wenigsten Unternehmen haben trennscharf herausgearbeitet, wofür sie als Arbeitgeber stehen, und diese Differenzierung in ihrer Kommunikation konsequent umgesetzt. Für die aktuellen Herausforderungen sind Arbeitgeber damit nicht gut gerüstet. Zeit für einen Wandel: Die Arbeitgeberkommunikation braucht mehr PR.

1. Social Media hat der traditionellen Personalwerbung den Rest gegeben

In den neuen Medien geht es wie in der Pressearbeit darum, Aufmerksamkeitshürden zu überwinden. Sämtliche Behauptungen sind zudem überprüfbar geworden. Vor diesem Hintergrund ist ein neuer Stil gefragt, der stärker PR-Methoden als „Werbung“ verlangt. Social Media hat zu einer Aufwertung von Texten in der Arbeitgeber-Kommunikation geführt. Der Kampf um die Talente wird nicht in dem einmal im Jahr produzierten Kino-Spot gewonnen, sondern in der alltäglichen Kommunikation mit Tweets (=Text), Facebook-Postings (=Text), Anzeigentexten (=Text), in der Bewerberkommunikation (=Text) sowie den Unterrubriken auf der Karrierewebsite (=Text).

2. In der Arbeitgeberkommunikation der Zukunft zählt nicht die Botschaft, sondern die Geschichte hinter der Botschaft

Mit Authentizität kann im Social Media-Zeitalter nicht das verwackelte Recruitingvideo eines großen Konzerns gemeint sein, sondern Glaubwürdigkeit und Substanz im Angebot von Arbeitgebern. Die Botschaft ist das, was sich im Kopf der Bewerber bildet, nachdem sie sich mit Geschichten und Fakten zum Unternehmen auseinandergesetzt haben – in Form von Videos, Bildern und Texten. Die Verantwortlichen brauchen dazu immer mehr auch operative Text- und PR- Kompetenz. Das wichtigste Übungsfeld für den notwendigen „neuen Stil“ ist die Pressearbeit zu Arbeitgeberthemen.

3. Das Employer Branding geht derzeit noch auf einem Bein

In der Produktkommunikation ist eine integrierte Strategie üblich, die werbliche Maßnahmen mit denen der PR verknüpft. Die Kommunikation der meisten Arbeitgeber geht hier seit Jahren auf einem Bein. Employer-PR im Sinne von Pressearbeit findet in Form eines reaktiven Anfragemanagements statt und wird von den meisten journalistischen Abnehmern als deutlich unprofessioneller wahrgenommen als die sonstige Unternehmens-PR (siehe Trendreport HR-PR 2014).

4. HR braucht mehr PR

Die Employer Branding-Verantwortlichen kommen in der Regel nicht aus der Kommunikation und fremdeln häufig mit PR-Strategien und Methoden. Arbeitgeber-Kommunikation ist für die meisten Unternehmen noch „Werbung“ – egal, ob diese in Hochschulbroschüren, auf der Karrierewebsite, auf Facebook oder in der Pressearbeit stattfindet. Eine effektive Arbeitgeberkommunikation braucht mehr PR-Kompetenz – auch in den Personalabteilungen. PR kann den entscheidenden Beitrag leisten, eine Arbeitgebermarke einerseits langfristig aufzubauen und andererseits sie auch glaubwürdig zu transportieren. Die Unternehmen, die das als erste erkennen, werden den „War for talents“ gewinnen.

5. Nur als Joint Venture funktioniert Employer-PR

Employer-PR ist nur als langfristig angelegtes Gemeinschaftsprojekt von Unternehmenskommunikation und HR denkbar. Dazu braucht es einen ernsthaften gemeinsamen Willen, zwischen den Abteilungen abgestimmte Prozesse und Routinen sowie ausreichende Ressourcen in beiden Abteilungen. Wenn der Zugang zu Talenten tatsächlich eine vitale Frage für Unternehmen ist, muss Employer-PR zum Unternehmensprozess und zur Kompetenz im Unternehmen werden. Auf Arbeitswelt-Themen spezialisierte PR-Berater können Anschubhilfe leisten und begleiten. PR-Agenturen, die einmal im Jahr Arbeitgeberthemen neben Etats für Haarwaschmittel und Fitnessjoghurts betreuen, sind als „dauerhafte Krücke“ nicht geeignet.

6. Eine aktive Employer-PR-Strategie entsteht im Dialog mit den „Produktgestaltern“ von Arbeitgeber-Angeboten im Unternehmen

Kommunikatoren können dabei als wichtige Schnittstellen nach „Draußen“ fungieren und kontinuierlich Feedback dazu fördern, inwieweit diese Angebote tatsächlich marktgerecht sind – oder als Leuchtfeuer der Arbeitgebermarke dienen können. Gute Employer-PR ist das beste Trendmanagement für Arbeitgeber.

7. Arbeitgebermarken haben ein Nachhaltigkeitsproblem

Vielen Unternehmen fehlt der Mut, die eigene Arbeitgebermarke mit den langfristig angelegten Leitlinien der Unternehmenskommunikation zu verbinden. Der Grund: Dafür müsste auch die Arbeitgebermarke unwiderruflich positioniert sein und langfristig glaubwürdig realisiert werden. Social Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter werden dagegen als Kanäle wahrgenommen, auf denen man ein plakatives Bild einer Arbeitgebermarke weniger mit Inhalten füllen muss. Da scheint der kurzfristige Erfolg wichtiger als der viel mühsamere Prozess des Markenaufbaus.

8. Kurzfristiger Recruiting-Erfolg ist immer noch wichtiger als die DNA der Arbeitgebermarke

Die klassischen Ziele eines Recruiters, der von den Fachabteilungen daran gemessen wird, wie viele gute Kandidaten er wie schnell in das Unternehmen bringt, stehen völlig konträr zum langfristig angelegten Ziel des Unternehmenskommunikationsspezialisten, der schrittweise am Image seines Unternehmens arbeitet. HR-Manager, Geschäftsführung und Fachabteilung müssen also verstehen, dass sich auch ihre Arbeitgebermarke langfristig aufbaut und nicht von heute auf morgen, indem man dem Kandidaten erzählt, was dieser hören möchte.

9. Employer Branding hat ein Glaubwürdigkeitsproblem

Laut einer Stepstone-Studie finden acht von zehn Mitarbeitern, dass das kommunizierte Image ihres Arbeitgebers nichts mit der Realität zu tun hat. Der typische und mittlerweile nicht mehr sehr kreative Ansatz in einer Mitarbeiter-Broschüre die eigenen Angestellten zum Botschafter der Arbeitgebermarke zu machen, hinkt also gewaltig. Rappende Azubis lösen das Glaubwürdigkeitsproblem nicht. Die Arbeitgebermarke muss von innen wachsen – dazu muss sie aber zunächst erlebbar sein. Die notwendige interne Kommunikation zu den eigenen Mitarbeitern kann also auch erst starten, wenn alle Unternehmenskräfte die eigene Marke authentisch aufgebaut haben.

10. Employer Branding ist oft ein autonomer Kommunikationsansatz im Unternehmen

Dass sich die Arbeitgebermarke in der Unternehmensmarke wiederfinden muss, ist bekannt. Wer beim Employer Branding allerdings meist außen vorgelassen wird, ist die Abteilung für Unternehmenskommunikation. Die Employer Branding-Verantwortlichen haben ihre Unternehmenskommunikatoren schlicht und einfach nicht auf dem Schirm. Umgekehrt fehlt den PR-Leuten im Unternehmen das Interesse. Das ist aus der Sicht eines ganzheitlichen Managements des Unternehmensimages fahrlässig. Mitarbeiter sind wichtige Imageträger des Unternehmens, Arbeitgeberaspekte entscheiden über das Gesamtimage mit. PR-Leute sind deshalb in der Pflicht, auf die Employer-Branding-Verantwortlichen im Unternehmen zuzugehen.

Theisen und Böcker haben aktuell das Whitepaper „Club der Gleichen“ veröffentlicht, in dem sie einen kritischen Blick auf die Karrierewebsites großer Unternehmen werfen.