Generation Z: Tiktok als Recruiting-Plattform

Wer junge Talente über Tiktok erreichen will, muss verstehen, wie die Social-Media-Plattform funktioniert – und vor allem, wie die „Gen Z“ tickt.
© unsplash / Solen Feyissa

Wer junge Talente über Tiktok erreichen will, muss verstehen, wie die Social-Media-Plattform funktioniert – und vor allem, wie die „Gen Z“ tickt.

Während die Boomer der geburtenstarken Jahrgänge 1955 bis 1969 allmählich in Rente gehen, klopft die Generation Z an die Türen des Arbeitsmarkts. Diese jungen Nachwuchstalente, allesamt um die Jahrtausendwende oder danach geboren, bringen neue Bedürfnisse, Anforderungen und Vorlieben mit. Flexibles, ortsungebundenes Arbeiten und eine digitale Infrastruktur ist für sie nicht mehr als ein „New Normal“. Mobile Recruiting und One-Click-Bewerbungen sind die Reaktion des Personalwesens. Das reicht jedoch nicht. Außerdem muss die Ansprache in der Lebenswirklichkeit und der Sprache der sogenannten Zoomer stattfinden. Per herkömmlicher Stellenausschreibung lockt man die junge Generation nicht mehr hinter dem Smartphone hervor. Was also tun, wenn man nach genau diesen Talenten sucht?

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Antworten liefert das Social Web. Kampagnen auf den einschlägigen Plattformen der Zielgruppe sind zwar noch neu, aber nicht unerforscht. Bei der Generation Z ist Tiktok die beliebteste Social-Media-Plattform: Ein Drittel der Nutzer:innen der Kurzvideoplattform ist auf Instagram gar nicht mehr aktiv. Werden dort Jobanzeigen geschalten, können womöglich gar nicht die richtigen Bewerber:innen erreicht werden. Allein vor diesem Hintergrund sollten sich Personalverantwortliche mit Tiktok befassen. Aber wie funktioniert das Recruiting über die Plattform? Für welche Personalanforderungen und Einstellungsziele ist diese Methode zu empfehlen? Und welche Initiativen zeigt Tiktok selbst?

Wie tickt die „Gen Z“?

Wer die „neue“ Generation für sich gewinnen will, muss sie zunächst verstehen. Einen Vorsprung kann man sich im War for Talents dadurch erarbeiten, aufzufallen. In der Informationsflut der digitalen Lebensrealität der Zoomer ist das jedoch gar nicht so einfach. Im ersten Schritt muss daher analysiert werden, welche Auswirkungen dieses Überangebot von Input auf die Ansprache neuer Fachkräfte haben kann. Oder anders gesagt: Welche konkreten neuen Anforderungen stellen die jungen Wilden denn nun an den Arbeitsmarkt und die Unternehmen?

Seit jeher hat jede Generation ihren eigenen Fokus, gesellschaftspolitische Schwerpunkte und Vorlieben oder aber auch Antipathien. Die Gen Z ist eine digital-first-Generation. Sie steht für und hinter Initiativen wie Fridays for Future und verkörpert politisch tolerante Haltungen, die für mehr Diversität oder einen Fokus auf Sprachsensibilität werben. Nicht ohne Grund ist für Post-Millennials auch die Bezeichnung „Generation Greta“ geläufig. Die Zoomer schätzen moralische Integrität und stellen übergeordnete gesellschaftlich relevante Ziele vor ihre persönlichen. Ihre Wertordnung gewichtet Ethik vor Erfolg und stellt das Gebot der Sinnhaftigkeit vor das Streben nach materiellem Wohlstand. Das Schlagwort Purpose fällt im beruflichen Kontext immer häufiger. Gleichzeitig ist diese Einstellung jedoch nicht gleichbedeutend mit einer gesunkenen Arbeitsmoral – ganz im Gegenteil: Die GenZ ist eine Generation der Teilhabe, des persönlichen Engagements. Die jungen Leute wollen selbst handeln, nicht zugucken.

Das Wissen anwenden – auf neue Bedürfnisse einstellen

Der moralische Kompass der Berufseinsteiger:innen definiert entsprechend auch das Arbeitsleben neu. Um die Generation Z erfolgreich einstellen zu können, müssen sich Arbeitgeber und Personalverantwortliche auf diese neuen Bedürfnisse einstellen. One-Click Bewerbungen und Mobile Recruiting sind zwar der erste Schritt, helfen aber nur dann, wenn die gewünschten Anforderungen nach erfolgter Einstellung auch tatsächlich gelebt werden. Die Grundbedürfnisse der Gen Z lassen sich in den sechs Säulen Flexibilität, Diversität, Digitalität, Mobilität, Sozialität und Sicherheit zusammenfassen.

Erwartet werden flache Hierarchien und flexible Arbeitsplatz- und Arbeitszeitkonzepte. Sie wollen einen Arbeitgeber, der diverse Lebensweisen toleriert und fördert und diesem Anspruch zu Beispiel auch durch gendersensible Sprache Ausdruck verleiht. Infrastruktur und Ausstattung müssen digital und am Puls der Zeit sein. Mobiles Arbeiten wird vorausgesetzt, auch Benefits zur persönlichen Weiterentwicklung genauso wie zur Verbesserung der Work-Life-Balance. Zoomer haben die Träume der Vorgenerationen platzen sehen. Daraus resultiert ein gesteigertes Sicherheitsbewusstsein. Vertrauenswürdige Team Leads und Geschäftsführer:innen werden windigen Start-up-CEOs und ihren steilen Versprechen daher vorgezogen. Aber gleichzeitig wünschen sie sich auch Guidance, ein strukturiertes Umfeld. Komplett auf ein Büro zu verzichten, wäre daher zum Beispiel ein falsches Signal.

Das „Gelernte“ Tiktok-nativ übertragen

Ist erst einmal definiert, wie die Generation Z tickt und welche gewachsenen Ansprüche sie mitbringt, steht die nächste Herausforderung bevor: Wie gelingt die Ansprache? Klar ist, dass klassische Jobbörsen hier nicht der richtige Weg sind. Social Media drängt sich auf, aber welche Plattform ist die richtige und wie sieht eine erfolgreiche Ansprache konkret aus? Was Facebook für die Älteren, ist Tiktok für die Gen Z, aber auch hier werden aktuelle Stellenanzeigen nicht proaktiv gecheckt. Das entspricht nicht dem Nutzerverhalten – junge Menschen wollen unterhalten werden! Auch von Unternehmens-Accounts? Klar, warum nicht?! „Don’t make Ads – make Tiktoks“ – das gilt für jedwede Kommunikation auf der Short-Form-Video-Plattform. Die Social-Media-Profile von Unternehmen und Marken sind für sie durchaus relevanter Bestandteil ihres Feeds, wenn die grundsätzliche Strategie stimmt und die Kampagnen, Themen und Trends ihren Konsumgewohnheiten entsprechen. Werden nun also Videos ausgespielt, die diesen Nerv treffen sollen, müssen sie Tiktok-nativ produziert sein. Das heißt: Humor sells, schlichte Requisiten und ironische Inszenierungen erregen die Aufmerksamkeit. Kreator:innen der Plattform erfinden sich jeden Tag neu. Wenn Unternehmen oder Personalverantwortliche zu Tiktok-Kreativen werden wollen, müssen sie sich an diese Spielregeln halten. Was heute stimmt, kann morgen schon wieder Schnee von gestern sein. Tiktok ist nicht an einem Tag gemacht, sondern jeden Tag aufs Neue. Trends wie die plattform-typischen Challenges können sich dabei auch für die Ansprache von Talenten eignen.

VUKA: Die neue Arbeitswelt der Gen Z

Um nun den Bogen zum neu definierten Worklife zu schlagen, müssen die Clips der sogenannten VUKA Arbeitswelt entsprechen: volatil, unsicher, komplex und ambivalent. VUKA beschreibt die Lebens(-und Arbeits-)Realität der Gen Z. Eine ganze Generation leidet unter dem Paradox of Choice, einer Flut schier endloser Wahlmöglichkeiten. Ihnen stehen alle Türen offen, gleichzeitig sehnen sie sich nach Sicherheit, Beständigkeit und Orientierung. Die Clips sollten genau das anreißen, indem zum Beispiel eine familiäre, sichere Arbeitsatmosphäre gezeigt wird und keine klassische Unternehmenskarriere mit hohem Gehalt, aber ebenso intensivem Stundeneinsatz. Der Zusammenhalt, das Ideal des Kollektivs, sollte vor Erfolgsversprechungen des Einzelnen stehen. Die adressierten Zoomer müssen anhand der Videos erkennen, dass Raum für ihre Ideen da ist, statt einer herkömmlichen Top-Down-Hierarchie. Mut wird hier belohnt. Offensichtlich unperfekte Tiktoks offenbaren den Bedarf – I want you! Selbstironie wie in diesem Beispiel passt zur Plattform. Sich nicht zu ernst nehmen, statt selbstherrlicher Inszenierungen – das senkt die Hemmschwelle sich zu bewerben. Neben Authentizität und Humor ist die eingangs beschriebene Sensibilität für Diversität wichtig.

Recruiting via Tiktok – was macht die Plattform?

Tiktok hat den Bedarf erkannt und will selbst Jobs vermitteln: In einem US-amerikanischen Pilotprojekt, das im Juli 2021 umgesetzt wurde, versucht die Plattform die Recruiting-Branche aufzumischen. Die Jobsuchenden in den USA sind aufgerufen, sich kreativ darzustellen und so Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen. Sie sollen dabei nicht mehr auf starre Bewerbungsprozesse und tabellarische Lebensläufe angewiesen sein. Wie bereits beschrieben, zählen die althergebrachten Daten und Fakten heute nur noch bis zu einem gewissen Punkt. Es sind soziale Kompetenzen und zwischenmenschliche Faktoren, mit denen man ebenso – wenn nicht mehr – überzeugen kann. Und diesen will TikTok buchstäblich eine Plattform geben. Unter dem Hashtag #TikTokResumes können Jobinteressierte ihre kreativen Videos präsentieren und sich so ins Schaufenster stellen. Zahlreiche Unternehmen, wie Shopify oder der Modekonzern Abercrombie & Fitch sind bereits beteiligt. Ihnen und ihren Personalverantwortlichen werden diese “Video-Lebensläufe” präsentiert. Die Zeit wird zeigen, ob diese Form der Tiktok-Jobbörse auch in Deutschland Einzug hält. Die Nachwuchssorgen vieler Unternehmen würde das womöglich lösen.