Neue Recruiting-Ansätze für den Mittelstand

Recruiting

Mittlerweile scheint Deutschland im Dauerkrisenmodus angekommen zu sein. Nach der Coronakrise ist vor der Coronakrise. Dazu kommt die Gas-, Energie- und Wirtschaftskrise sowie weltweite Probleme in den Lieferketten. Von der Klimakrise ganz zu schweigen. Doch Letztere kommt in unseren Breitengraden trotz zahlreicher medialer Echos eher schleichend um die Ecke. Wer die Augen offen hält, spürt die Auswirkungen allerdings massiv.

Ähnlich ist es mit dem Fachkräftemangel oder der sogenannten „Arbeiterlosigkeit“. Seit vielen Jahren klagen Unternehmen, dass sich keine Bewerberinnen und Interessenten für Jobs mehr fänden. Vakanzen könnten nicht mehr besetzt werden oder nur nach langer Zeit und mit viel Aufwand. Interessanterweise scheint es aber zumindest für das Phänomen des Fachkräftemangels Auswege zu geben. Und in der Regel fängt alles mit der eigenen Haltung zum Thema an. Denn gibt es tatsächlich zu wenige oder gar keine Menschen auf dem Arbeitsmarkt, die im eigenen Unternehmen anfangen könnten? Oder arbeiten sie nur in anderen Organisationen?

Die vermeintliche Nuance in der Betrachtungsweise macht jedoch den bedeutenden Unterschied: Denn während Personalverantwortliche und HR im ersten Fall tatsächlich ein großes Problem hätten, bietet der zweite Fall eine Vielzahl von Lösungsansätzen, um das eigene Unternehmen erfolgreicher in der Personalgewinnung zu positionieren.

Eine Stellenanzeige allein reicht nicht

Der klassische Weg über eine Stellenanzeige wird im Recruiting allerdings kaum helfen. Zumal dieser häufig gerade aus Sicht von kleinen und mittelständischen Unternehmen mit erheblichen Kosten verbunden ist. Es braucht also neue Ansätze.

Auch wenn viele Unternehmen behaupten, in den vergangenen Jahren schon Employer Branding betrieben zu haben, so wird bei genauerer Betrachtung klar: Letztlich wurden vor allem teure Personalmarketingkampagnen entworfen und umgesetzt. Aber am Fundament, der Arbeitgeber­positionierung, mangelt es. Insofern wurde zwar massiv in Sichtbarkeit investiert – die Botschaften sind aber oft wenig authentisch, konsistent oder attraktiv. Und damit auch nur mäßig erfolgreich. Was also bedeutet dann Positionierung der eigenen Arbeitgebermarke im Zusammenhang mit Attraktivität genau?

Viele Unternehmen sind sprachlich eher selbstbezogen im Recruiting unterwegs. Formulierungen wie „Wir sind Marktführer …“, „suchen wir“ oder „erwarten wir“, sind hier typische Hinweise auf eine veraltete Denkweise. Der Großteil dieser Aussagen geht an der Zielgruppe vorbei. Denn Jobsuchende haben komplett unterschiedliche Vorstellungen davon, was einen Arbeitgeber attraktiv macht. Während Sie gegenüber Menschen, die sich für Jobs im Vertrieb interessieren, klare Aussagen in Richtung Vergütung, Bonus und Gehaltsentwicklung treffen müssen, interessieren sich Pflegekräfte vor allem für die Arbeitsbedingungen, Regelungen im Schichtbetrieb oder die Betreuungsquote. Gegenüber IT-Fachkräften sollten Sie in Ihrer Kommunikation vor allem die technologischen Rahmenbedingungen, die verwendete Hard- und Software, Themen wie Agilität oder flexible Arbeitsorte in dem Mittelpunkt stellen. Also den Mehrwert für die jeweils gesuchte Gruppe. Und selbst bei den Benefits zeigen sich lebensphasenbezogene Unterschiede. Berufsneulinge definieren Attraktivität anders als junge Eltern oder Menschen, die älter sind als 50.

Attraktivität ist stets kontextbezogen – vermeiden Sie also die übliche Gießkanne in der Kommunikation. Außerdem sollten Sie sich klar machen, wer Ihre Mitbewerber auf dem Arbeitsmarkt sind. Das können komplett andere Unternehmen sein als im Kerngeschäft. Analysieren Sie, wie diese kommunizieren. Und positionieren und kommunizieren Sie vor allem Alleinstellungsmerkmale; diejenigen, die gerade bei den gesuchten Zielgruppen als attraktiv erscheinen.

Und wie erfahren Sie, wer genau was attraktiv findet? Neben Studien und Infografiken in den Medien hilft es vor allem, mit den eigenen Angestellten ins Gespräch zu kommen. Denn die Handwerkskollegin weiß doch am besten, was ihre potenziellen Teammitglieder gut finden, wo sie sich informieren, welche Veranstaltungen sie möglicherweise besuchen und wie beziehungsweise wo sie sich fortbilden.

Reichweite aus den eigenen Reihen

Das führt gleich zu einem wesentlichen Punkt bei der Frage nach der Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens gegenüber der jeweiligen Zielgruppe. Denn diese Reichweite müssen Sie nicht zwangsläufig mit viel Geld bezahlen. Nutzen Sie hier vielmehr die Kraft der eigenen Organisation. Gewinnen Sie Ihre Beschäftigten als Markenbotschafterinnen und Arbeitgeber-Fans!

Ein Großteil der Menschen in einer Organisation ist gut vernetzt mit anderen Menschen, zum Beispiel durch die sozialen Medien. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen bieten sich hier Chancen, um kostenfrei oder zumindest kostengünstig in die Sichtbarkeit bei den für das Recruiting relevanten Zielgruppen zu kommen.

Vermeiden Sie es jedoch, Ihre Beschäftigten lediglich als Reichweitenverstärker für die eigenen Stellenanzeigen-Postings zu nutzen. Niemand möchte ständig Jobausschreibungen in seinem Newsfeed lesen. Denn gefühlt sind alle Unternehmen gerade auf der Suche. Bauen Sie stattdessen eine Beziehung zu Menschen durch die sozialen Medien auf, indem Sie für diese relevante Inhalte posten. Geben ist in sozialen Netzwerken deutlich hilfreicher als Nehmen. Lassen Sie Ihren Kolleginnen und Kollegen vergleichsweise freie Hand, wie sie diesen Draht zur Zielgruppe tatsächlich aufbauen. Denn wenn eine jobsuchende oder wechselwillige Person die geposteten Inhalte spannend findet und sich auch für die Person interessiert, die den Post geschrieben hat, so springt dieser positive Funke an Energie irgendwann auch auf Ihre Arbeitgebermarke über.

Menschen vertrauen Menschen

Das bedeutet konkret, dass nicht Ihre tolle Employer-Branding­-Kampagne den Ausschlag gibt für einen tatsächlichen Recruiting-Erfolg. Sie kann ein wichtiger Baustein sein. Aber die tatsächliche Zusage bekommen Sie vor allem dann, wenn eine emotionale Verbindung zwischen Menschen bei Ihnen im Unternehmen und den Kandidatinnen und Jobsuchenden zustande kommt. Nicht Kampagnen, sondern Menschen gewinnen Menschen.

Allerdings ist der Markt der aktiven Jobsuchenden vergleichsweise gering. Und dazu noch regional sehr unterschiedlich verteilt – was Sie übrigens zumindest bei Bürotätigkeiten und Wissensarbeit über eine Flexibilisierung der Arbeitsorte ausgleichen können. Trotzdem werden Sie vermutlich nicht umhinkommen, sich auch mit deutlich progressiveren Personalgewinnungsmaßnahmen zu beschäftigen. Öffnen Sie sich für sogenannte latent oder passiv Wechselwillige. Das sind Personen, die nicht aktiv auf Jobsuche, aber attraktiven Jobangeboten gegenüber offen sind. Fündig werden Sie vorwiegend auf Social Media, aber auch offline, zum Beispiel bei Veranstaltungen und Fach-Events. Mit einer schlagkräftigen Positionierung Ihrer Arbeitgebermarke im Hintergrund sowie vertieftem Wissen zu Ihrer gewünschten Zielgruppe können Sie eine aktive Ansprache vornehmen. Dieses Active Sourcing oder auch Abwerben hilft zwar der gesamten Wirtschaft nur bedingt angesichts eines tatsächlich vorhandenen Fachkräftemangels in einer Branche, aber zumindest Ihnen als Unternehmen.

Das Wichtigste dabei: Agieren Sie stets mit Wertschätzung und Respekt. Gewinnen Sie mit Ihrer Positionierung die Herzen. Und kaufen Sie sich nicht teuer Menschen mit einer Söldner-Mentalität ein. Denn diese werden Ihr Unternehmen ebenso schnell für eine höhere Bezahlung verlassen, wie sie zu Ihnen gewechselt sind.

Ausbildung, Weiterbildung, Jobmobilität

Richten Sie Ihren Blick auch nach innen: also in die eigene Organisation. Dort gibt es vermutlich ebenfalls Menschen, die über Fort- und Weiterbildung neue benötigte Skills erlangen können. Oftmals steigert sich damit nicht nur die Motivation der Betroffenen, auch die Bindung erhöht sich aufgrund höherer Jobzufriedenheit.

Generell sollten Sie Recruiting und Weiterbildung sehr vernetzt denken. Denn Beschäftigten Karrierechancen im Unternehmen über interne Jobmobilität zu bieten, ist oftmals kostengünstiger, als auf dem leergefegten Arbeitsmarkt zu rekrutieren.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Intelligenz. Das Heft können Sie hier bestellen.

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Stefan Scheller, Fachberater Personalmarketing und Employer Branding bei Datev

Stefan Scheller

Stefan Scheller ist Fachberater Personalmarketing und Employer Branding beim IT-Dienstleister Datev. Zudem bloggt der Fachbuchautor und Speaker seit 2013 auf Persoblogger.de. Er ist Autor von Praxisleitfaden erfolgreiche Personalgewinnung für KMU.

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