Candidate Experience gewinnt an Bedeutung

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Candidate Experience: Wenn Kandidaten bereits im Bewerbungsprozess gute Erfahrungen machen, stärkt das die Arbeitgebermarke.
© gettyimages / Robert Daly

Wie wichtig ist das Thema Candidate Experience in deutschen Unternehmen? Christoph Athanas sagt: Arbeitgeber werden besser, doch es gibt noch viel zu tun.

Herr Athanas, wie genau würden Sie den Begriff Candidate Experience erklären?
Christoph Athanas: Candidate Experience beschreibt, wie ein Bewerber den Arbeitgeber in der Bewerbungsphase erlebt – sowohl in der Phase der Bewerbungsanbahnung als auch während des Bewerbungsverfahrens selbst. Außerdem bezeichnet der Begriff die finale Haltung des Bewerbers gegenüber diesen Erlebnissen. Dann spricht man von positiver oder negativer Candidate Experience.

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Und warum ist das ein wichtiges Thema im Recruiting?
Da seit Jahren Fachkräfte knapp sind, ist es für Arbeitgeber äußerst bedeutsam, welche Kandidatenerfahrungen sie ihren Bewerbern liefern. Die Candidate Experience hat zwei Auswirkungen: einmal die ganz praktische während der laufenden Bewerbung. Machen Kandidaten hierbei positive Erfahrungen, sinkt die Gefahr, dass diese die Bewerbung abbrechen oder sich für einen anderen Arbeitgeber entscheiden. Damit kann der konkrete Recruiting-Erfolg erhöht werden.

Die andere Auswirkung von Candidate Experience ist übergeordneter Natur und wirkt sich auf die Arbeitgebermarke beziehungsweise die Arbeitgeberreputation aus: Die von Bewerbern mit einem Arbeitgeber gesammelten Kandidatenerfahrungen werden häufig weitererzählt. Sei es im persönlichen Gespräch im Freundeskreis oder per Kommentar auf Kununu & Co. Arbeitgeber, deren Recruiting-Prozesse tendenziell positive Erfahrungen erzeugen, stärken somit die entsprechende Wahrnehmung der Arbeitgebermarke und umgekehrt.

Sie haben gemeinsam mit Stellenanzeigen.de und Professor Peter M. Wald von der HTWK Leipzig 2014 die erste deutschsprachige Studie zum Thema Candidate Experience veröffentlicht. Was hat sich seitdem verändert?
Zum Glück hat sich einiges verändert, wenn leider noch nicht bei allen Arbeitgebern und nicht an allen Bewerber-Touchpoints. Im Big Picture sehe ich als die größte Veränderung die stark gesteigerte Wahrnehmung und Bedeutung des Themas selbst. Candidate Experience ist inzwischen bei vielen HR-Teams ein wichtiges Thema und viele Arbeitgeber haben jetzt besser verstanden, dass Sie sich um die Kandidaten bemühen müssen. Das funktioniert zwar noch nicht überall so richtig, aber das Thema hat eine große Präsenz. Zusammen mit Stellenanzeigen.de und Professor Wald habe ich 2018 auch die Recruiter Experience Studie durchgeführt. Dort fragten wir deutschlandweit Recruiter, welches in ihrem Team die wichtigsten Themen der nahen Zukunft sind. 63 Prozent nannten hier die Optimierung der Candidate Experience. Damit war das sogar das meistgenannte Thema noch vor Digitalisierungsthemen.

Welche konkreten Verbesserungen lassen sich seitdem erkennen?
Seit 2014 haben sich zum Beispiel Bewerbungsformulare für die Kandidaten zum Positiven gewandelten. Sie sind heute meist viel schlanker und bewerberfreundlicher. Möglichkeiten zur One-Klick-Bewerbung nehmen zu und immer mehr Bewerbungsformulare verzichten auf eine Anmeldepflicht mit lästiger Passwortvergabe. Das sind alles richtige Maßnahmen. Doch es gibt noch viel zu tun. Bewerbungsprozess müssen noch schneller werden, Arbeitgeber transparenter und leider sind Fachabteilungen beziehunsgweise Hiring Manager noch zu selten mit Konzept und Auswirkung der Candidate Experience vertraut. Hier geht um Verhaltensänderungen und das braucht oft mehr Zeit.

Was empfehlen Sie Arbeitgebern, die ihre Candidate Experience verbessern wollen: Wie und wo sollten sie anfangen?
Jede gelungene Veränderung beginnt mit der Betrachtung der Wirklichkeit. Daher kommt man nicht umher, eine Bestandsaufnahme darüber zu machen, wie es um die Candidate Experience im eigenen Recruiting bestellt ist. Sehr hilfreich ist es als Teil einer solchen Analyse, die eigenen Bewerber oder New Hires zu befragen. Ausgehend von dem erkannten Ist-Zustand können dann konkrete Veränderungen mit spezifizierten Zielen festgelegt werden. Soll zum Beispiel ein Prozessschritt schneller werden, um so für die Bewerber die Verfahrungsdauer zu senken? Oder soll ein digitaler Touchpoint eindeutiger werden, damit potenzielle Bewerber zutreffendere Informationen erhalten?

Diese Anpassungen und Maßnahmen gilt es dann abzuarbeiten. Zusätzlich sollte unbedingt auch das Mindset der eigenen Organisation im Hinblick auf Bewerber hinterfragt und gegebenenfalls verändert werden: Wer Bewerber nicht als wertvoll erkennt und diese entsprechend aufmerksam und wertschätzend behandelt, kann Touchpoints noch so sehr im Detail verbessern. Damit wirklich gute Candidate Experience entstehen kann, ist immer eine entsprechende Haltung seitens der Organisationsangehörigen nötig.

Bei einigen HR-Themen ist es schwierig, sie über die Personalabteilung hinaus zu transportieren und im Unternehmen mit Leben zu füllen. Wie kann man das Thema Candidate Experience zu einem unternehmensweiten Anliegen machen?
Viele HR-Anliegen entfalten sich erst dann richtig, wenn sie über die Personalabteilung hinaus wirksam werden. Das ist bei Candidate Experience nicht anders. Employer Branding und generell das Thema Marke können für die Candidate Experience entsprechend ein wunderbarer Hebel sein. Bei allen Markenthemen, so also auch bei der Arbeitgebermarke, sind meist deutlich mehr Bereiche eingebunden als bei originär „reinen“ HR-Themen. Genau das kann für die Candidate Experience genutzt werden und gleichzeitig profitiert die Employer Brand davon. Man kann also das Markenversprechen des Arbeitsgebers über die Candidate Experience mit Leben füllen. So macht man die Marke erlebbar und das Thema Kandidatenerfahrung zum organisationsweiten Thema.

In der Praxis werden ja leider oft Marken entwickelt und Arbeitgebermarkenversprechen (EVP) definiert, aber dann zu wenig damit gearbeitet. Klar, es gibt dann neue Bilder, eine renovierte Karriereseite und Stellenanzeigen im frischem Design. Eben Dinge, die Agenturen gut und gern machen. Doch das sind nur ein Bruchteil der Bewerber-Touchpoints. Insofern hilft das Thematisieren der Candidate Experience dabei, die Employer Brand wirksam und über die typischen Agentur-Aufgaben hinaus auszurollen.

Christoph Athanas, Geschäftsführer von Meta HR
© Meta HR

Christoph Athanas ist Geschäftsführer der Meta HR Unternehmensberatung GmbH. Er unterstützt seine Kunden dabei deren Recruiting leistungsfähiger zu machen. Er ist Co-Autor der ersten deutschsprachigen Studie und gilt als einer der führenden deutschsprachigen Experten auf diesem Feld. Seit 2009 schreibt er außerdem im Blog Meta HR regelmäßig über aktuelle HR- und Recruiting-Trends.

Bei der Quadriga Hochschule Berlin gibt er ein Seminar zum Thema „Candidate Experience in der Praxis: Die Candidate Journey im Recruiting und Employer Branding erfolgreich gestalten“.