It’s the Zielgruppe, stupid!

06.11.2019  |  Henner Knabenreich
Kolumne von Henner Knabenreich auf Human Resources Manager
Henner Knabenreich © Quadriga / Maria Navas Carrillo

Wer Active Sourcing betreibt, kann sich vor Kandidaten kaum retten? So einfach ist das nicht, sagt Henner Knabenreich in seiner Kolumne.

Die Stellenanzeige ist tot. So heißt es allenthalben. Post & Pray, das war gestern. Wer erfolgreich sein will im Recruiting, der setzt auf Active Sourcing. Aktive Ansprache statt Beten und Hände in den Schoß legen. Und zack, sind sie da, die Kandidaten, die nicht reagieren wollen auf die x-te Stellenanzeige, die selbst in der „besten“ Jobbörse nicht fruchten will.

Wirklich?

Nun, ganz so einfach ist es nicht. Denn wie in gefühlt 98 Prozent aller Fälle, wenn es darum geht, Mitarbeiter für ein Unternehmen zu gewinnen, scheitert es vor allem an folgenden Dingen: Verständnis für die Zielgruppe und deren Bedürfnisse, Verständnis für die Zielgruppe und deren Bedürfnisse, Verständnis für die Zielgruppe und deren Bedürfnisse, die mangelnde Bereitschaft, sich mit neuen Technologien auseinanderzusetzen (die – ganz unter uns – oft so neu nicht wirklich sind) und neue Wege in der Ansprache zu gehen.

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„It’s the Zielgruppe stupid“, das ist aber wohl das Mantra, das über allem steht. Denn die Zielgruppe will verstanden werden und nicht mit der Gießkanne berieselt und gelangweilt – oder sogar verschreckt werden. Dass der (potenzielle) Bewerber König ist und er es ist, der sich seinen Arbeitgeber aussuchen kann, das scheint bei vielen Unternehmen immer noch nicht angekommen zu sein.

Stellenanzeigen: Tot oder einfach Crap?

Nehmen wir mal die Aussage, die Stellenanzeige sei tot. Die Stellenanzeige in der Form, wie wir sie kennen, ja. Eine, die sich in selbstbeweihräuchernden Worten über das eigene Unternehmen ergeht (anstatt auf die Zielgruppe einzugehen), unkonkrete (und oftmals austauschbare, sich in Substantivierungen – „ung“! – ergießenden, statt praxisnahe und auf den Punkt gebrachte) Aufgabenbeschreibungen und überzogene Anforderungsprofile zum Inhalt hat, denen die Nennung von (konkreten!) Benefits geschweige denn eines Ansprechpartners ein Fremdwort ist und die aufgrund austauschbarer oder fantasievoller Stellentitel einfach nicht gefunden wird. So eine Stellenanzeige sollte eher gestern als heute zu Grabe getragen werden. Schaut man sich aber auf den Stellenportalen dieser Republik um, so sind es genau solche Stellenausschreibungen, die den eben noch willig gestimmten Leser in die Flucht schlagen.

Wobei viele Unternehmen nicht einmal auf externen Jobbörsen ausschreiben. Denn viele beschränken sich bei ihren Ausschreibungen ausschließlich auf ihre eigene Website. Und da wiederum verstecken sie die Jobs so gut, dass weder ein zufällig vorbeisurfender Besucher noch ein zufällig vorbeisurfender Google-Bot die Stellenanzeige entdeckt. Was zur Folge hat, dass die Stelle über Monate unbesetzt bleibt. Gut, dass man den Fachkräftemangel hat, der als Schuldiger immer nach vorne geschoben wird, wenn eigentlich mangelndes Engagement in Sachen Recruiting die Ursache dafür ist, dass die Stelle nicht besetzt wird.

Manche gehen aber auch hin und schalten ein und dieselbe Anzeige in der nächsten Jobbörse. Klar, die Auswahl ist groß, in keinem anderen Land dieser Welt gibt es so viele Jobbörsen wie bei uns. Wie viele es sind, weiß keiner so genau. Was auch daran liegt, dass immer wieder neue Anbieter wie Pilze aus dem Boden sprießen. Nur die wenigsten kommen auf die Idee, sich einmal mit ihrer Stellenanzeige auseinanderzusetzen, ob es vielleicht an ihr liegt, dass sich niemand bewirbt. Natürlich ist auch das Stellenportal wichtig, ob das überhaupt die entsprechende Aufmerksamkeit bekommt, klar. Aber selbst Deutschlands „beste“ Jobbörse beschert ihnen keine Kandidaten, wenn Ihre Stellenanzeige Crap ist.

Wer ist denn nun die Zielgruppe?

Klar auch, dass eine Stellenanzeige primär bei denen wirkt, die aktiv auf Jobsuche sind. Wie es der Zufall aber so will, sind die meisten „Talente“ bereits in Lohn und Brot. Nur 40 Prozent der Arbeitsmarktteilnehmer sind aktiv auf Jobsuche, so zumindest eine StepStone-Studie (PDF). Und die anderen 60 Prozent? Die haben einen Job. Es soll sogar welche geben, die sind so zufrieden, dass sie nicht mal im Traum dran denken, ihrem Brötchengeber den Rücken zuzukehren. Ihr Glück, dass der Großteil dieser 60 Prozent im Job aber alles andere als zufrieden ist. Sei es wegen mangelnder Wertschätzung, sei es wegen Führungskräften, die diesen Namen nicht verdienen, wegen Aufgaben, die nicht dem entsprechen, was die blumige Jobbeschreibung versprach oder aber eine unfaire Entlohnung.

Solche Menschen wiederum wären durchaus offen für Ihre Bemühungen der aktiven Ansprache, also das so genannte Active Sourcing. Nur, hier setzt sich das oben genannte Problem exponentiell fort: die mangelnde Bereitschaft, sich auf die Zielgruppe einzulassen. Und so werden die, die durchaus wechselbereit wären, von einer Ansprache, die null auf den Einzelnen, auf dessen Profil, auf dessen Werdegang, dessen Kenntnisse, dessen Vorlieben, dessen Bedürfnisse zugeschnitten ist, für immer vergrault. Die einen verlassen fluchtartig die Netzwerke, die anderen sperren lästige Active Sourcer und Recruiter aus. Mit der Folge, dass auch die Unternehmen, die Active Sourcing – und ihre Zielgruppe! – das Nachsehen haben und sowohl bei ihnen als auch den anderen die Stellen weiterhin unbesetzt bleiben.

Aber gut, dass wir den Schwarzen Peter Fachkräftemangel haben, dem wir all unser Unvermögen in die Schuhe schieben können.